Et for stort alkoholforbrug er ikke noget at grine af.
Alligevel er det humoren, som det kreative bureau Robert/Boisen & Like-minded har taget fat i i en ny kampagne, der skal få danskerne – især dem, der befinder sig midt i livet – til at reflektere over deres eget forbrug.
Det oplyser bureauet i en mail til Markedsføring.
Kampagnen, der er blevet til i samarbejde med TrygFonden, byder hverken på løftede pegefingre eller skræmmende tal, men på en billedligt talt magisk film-rejse gennem ”en tømmermandsfri dag”.
Fra Alkohol & Samfund lyder det, at man gerne vil ”tage livtag med en indgroet alkoholkultur og vise, hvordan den kan blive mere bæredygtig”.
“Det kræver nogle gange nye og opsigtsvækkende greb, og det synes vi, vi i samarbejde med TrygFonden og Robert/Boisen har fundet,” udtaler Ida Fabricius Bruun, direktør for Alkohol & Samfund, i mailen og tilføjer:
”Vi håber, at kampagnen vil vise, at det hverken behøver at være kedeligt eller svært at ændre vaner, og den vil starte nogle vigtige samtaler om, hvordan vi synes, alkohol skal fylde i vores fællesskaber. Og måske endda i den helt store samfundsdebat.”
Hyldest af en “lørdag” uden tømmermænd
Kampagnen tager blandt andet afsæt i en undersøgelse, som analysebureauet Syno tidligere i år gennemførte på vegne af Alkohol & Samfund og TrygFonden blandt 1000 danskere i aldersgruppen 45-54 år.
Sådan gjorde de
- For at finde de rette indsigter, spurgte Robert/Boisen en repræsentativ del af målgruppen om deres alkoholvaner og holdninger
- Undersøgelsen viste, at når folk taler om og reflekterer over deres alkoholforbrug, ønsker de også i højere grad at reducere det
- Derefter spurgte bureauet samme målgruppe, hvilke faktorer der kunne få dem til at tænke over deres alkoholforbrug
- På baggrund af dette identificerede de syv nøglescenarier, der hver især repræsenterede de mest attraktive aktiviteter på en tømmermandsfri-dag, som deres kreative team brugte til idéudvikling
- Målgruppen blev også spurgt, hvilke aktiviteter de var mest ærgerlige over at være uoplagt til på en ”tømmermandsdag”
”Kort sagt, er alt fra vores strategi, kreative koncept og kampagneindhold blevet valideret af vores målgruppe. Det er selvsagt aldrig en garanti, men med en undersøgende metode som denne kan vi være mere sikre på, at vi ikke kun laver en kampagne, der er kreativ, men som også virker,” lyder det fra Eveline van Gaal, senior strategist hos Robert/Boisen.
Undersøgelsen viste blandt andet, at 65 procent af voksne i alderen 45-54 år inden for et år har haft tømmermænd. Og en ud af tre i samme aldersgruppe har dagen derpå fortrudt, hvor meget alkohol de drak.
Samtidig vurderer over 50 procent, at de drikker mindre i en situation, når de tænker på den indflydelse, alkohol kan have på dem dagen efter.
Og hos Robert/Boisen & Like-minded var man hurtigt enige om at gå den humoristiske vej og ikke løfte pegefingre, lyder det fra kreativ direktør Heinrich Vejlgaard.
”Thomas og Clarissa, som er det kreative team på opgaven, genererede hurtigt et overflødighedshorn af sjove indsigter og ideer. Men den, som stak ud fra mængden, var en humoristisk hyldest af en “lørdag” uden tømmermænd,” skriver han i mailen.
”Alkohol & Samfund kunne med det samme se idéen for sig,” uddyber han og henviser til en aktuel læring fra årets Cannes Lions.
”Og det giver også god mening – hvis brands bruger humor, har 63 procent af os lyst til at bruge mere tid med det. Og jo mere tid vi bruger med et brand, jo mere effektivt trænger budskabet igennem”.
Kampagnen er startskuddet på et nyt treårigt kommunikationsspor for Alkohol & Samfund.
Se filmen her.