For trendsetterne er det meget vigtigt at fremstå som mennesker, der har totalt check på sig selv, med en sundhedsbevidst, kropsfikseret og kontrolleret adfærd udadtil. Derfor er det svært at stille noget fornuftigt op med burgere, pizzaslices, haps dogs, flæskesandwich o.lign. Ligesom køle montrernes udbud af ”hurtig mad” klinger af lavstatus.
For at forstå trensetternes holdning til convenience food, så skal man forstå deres adfærd relateret til de forskellige situationer og miljøer, de befinder sig i. De rummer flere forskellige forbrugersituationer på én gang, og derfor kan de være til fastfood, slowfood, retro mad og fusionsmad. De fleste sværger til de sunde valgmuligheder, nogle tillader sig overvejende at dyrke nydelsaspektet, andre igen mixer de to. Trendsetterne er en blanding af det hele, og det kan derfor godt syntes svært at kommunikere til dem, men reglen er, mht. convenience food, at de efterspørger højere kvalitet, flere sunde alternativer, samt et mere mobilt udbud. De er ganske enkelt ikke tilfredse med det eksisterende udbud. De føler, at de må gå for meget på kompromis på sundheds- og kvalitetsdimensionen især.
På kommunikationsdelen er der en stor mangel på livsstilsindhold, for én ting er sikkert, der er ikke gået så meget livsstil i kategorien, som der er i nogle andre fødevarekategorier – især drikkevarekategorierne. Alligevel klinger begrebet convenience food bedre i dag, end for 5-10 år siden, men holdningsændringerne til begrebet convenience food er sket langsomt og på baggrund af en række strømninger og tendenser snarere end på baggrund af holdningsbearbejdende kommunikation.
Kategorien tr ænger simpelthen til at blive hævet betydeligt, og at det ikke er umuligt, er historien om Nescafe bl.a. et godt bevis på.
Det er ikke mange år siden, at Nescafe blev opfattet som et lavstatus produkt – instant var et meget grimt begreb. Men så skete der noget, Nescafe gik ind i holdningsbearbejdende kommunikation, og i dag har Nescafe udviklet sig til en fuldt accepteret convenience kategori, der har løftet sig drastisk takket være vedvarende tænkning, produktvarianter, emballage, samt – og ikke mindst – høj status i kommunikationen.

Instore

Når man, som trendsetterne, er meget på farten, så tages mange af indkøbsbeslutningerne i øjeblikket, og altså ude i butikkerne. Derfor bør instore i butikkerne fylde meget i markedsføringen af et convenience produkt. Mange nye conveniencebutikker rammer plet på trendsetterne som målgruppe – og det gør de ved at være gennemførte og stilige, ligesom de udbyder produkter af høj kvalitet, både hvad sundhed, smag og æstetik angår. Her er meget at lære for de andre fødevareudbydere. Eftersom trendsetterne bliver mere og mere immune overfor kommerciel kommunikation er det nødvendigt at finde nye veje og indgangsvinkler til at stimulere deres interesse. Hvem ved, måske kunne det gode gamle sandwichskilt få en renæssance!
Det er en hårfin balance at kommunikere til denne målgruppe. Og en af de væsentligste problemer er, hvor ”meget convenience”, der må være i selve kommunikationen for et convenience produkt/brand, uden at det bliver utroværdigt og går ud over kvalitetsopfattelsen. Oplevelsen af det lave kvalitetsniveau i produkterne, smitter af på oplevelsen af kommunikationen og vice versa.
Men der er heldigvis flere eksempler på god kommunikation. Annoncen fra Tulips Bacon, fordi den ser lækker ud, ligesom baconet har fået et nyt (smart) look. Annoncerne fra Santa Maria appellerer også til trendsetterne, hvor underteksten ”Who hasn’t left a man for a Borrito?” er både sød og sjov. Fedtfattig fastfood fra Sunset, bliver der generelt også taget godt imod, problemet er ba re, at trendsetterne ikke kan forbinde sundhed med pomfritter.
Annoncen fra DSB Café og minibar Hip som Haps, tiltaler derimod ikke trendsetterne. Dels viser den et ulækkert produkt og ”de kunne i det mindste have forsøgt at gøre den lidt sjov”, lyder fra den kritiske trendsetter. Kampagnen for Smagen er bøf rammer også helt forbi trendsetterne. Den blive afvist totalt fordi den er stilren på den forkerte måde, og de kan ikke identificere sig med det glansbillede, der bliver kommunikeret.
Trendsetterne er en gruppe, der umiddelbart kan være vanskelige at definere som forbrugere, når det gælder produkter for mad og ikke mindst convenience food. De lever mere end nogen anden gruppe efter en situationsbestemt adfærd, hvilket kan gøre dem vanskelige at kategorisere. De veksler mellem mange retter og måltidstyper i løbet af en uge. Og de er konstant på udkig efter nye produkter og inspiration til nye sammensætninger.
Men trendsetterne er i høj grad med til at bestemme udbuddet, og de sætter qua deres status so m trendsettere præg på, hvad er er hot, og hvad der er not, så det er en gruppe, der er værd at lytte til!

Boks:
“Viden om” er 10 planlagte forbrugerstudier, hvor Softdrinks var den første i rækken, så fulgte Snacks/konfekture, Rejser, Øl/spiritus, Underholdning og nu Convenience Food. Senere følger: OTC (håndkøbsmedicin) & Functional Food – Mobil/internet E-Business – Mode/tøj & tilbehør.
Envision København står i samarbejde med Image Survey International bag forbrugerstudierne, der går i dybden med livstilsprodukterne og gennemføres i den samme overordnede målgruppe trendsettere og trendforbrugere i alderen 15-30 år.
Studiet er ud over selve undersøgelsen underlagt ekspertvinklinger: en kommunikations-, en trend-, en marketing- og en psykologvinkling.
Denne kvalitative undersøgelse omfatter en række semistrukturerede dybdeinterviews. Længden på interviewene ligger mellem halvanden og to timer. Tre overordnede emner afdækkes: Involvering i katagorien (skalering i forhold til andre kategorier, different ieret involvering og indkøbssted), brands (respondenternes fortrukne brands, rangliste over brandsene på forskellige dimensioner) og kommunikation, bl.a. erfaring, virkemidler og motivationsfaktorer.
Trendsettere er ikke dem, der proklamerer, at de er trendsettere. Og det er svært at finde frem til en “rigtig trendsetter”. Derfor har man i undersøgelsen sat store ressourcer ind på rekruttering. Respondenterne blev rekrutteret via “angivere” på baggrund af en visuel vurdering samt via telefonisk screening.
Yderligere information om Viden Om Studierne: strategisk direktør, Kirsten Poulsen, enVision, tlf.: 33 30 13 55.