KLUMME: Uanset om du markedsfører jeans eller jern, er en del af dit job at bejle til mennesker, du ikke kender. Og de kender ikke dig. Alle dem, der mere eller mindre tilfældigt kommer i kontakt med dit brand, din vare eller din serviceydelse.
De hører måske om dig fra bekendte, ser dig på sociale medier, går forbi et butiksvindue, ser en video, besøger din hjemmeside eller de falder tilfældigt over en artikel i forbindelse med en online søgning på et emne, der interesserer dem.
Men uanset hvordan tilfældigheden falder ud, så er det et flygtigt møde, der potentielt kan blive starten på noget stort. Hvis altså du – som markedsfører – forstår at få ’det lille ja’ med dig i alle kontakter.
Du har kun et sekund
Både forbrugere og B2B-beslutningstagere bliver konstant bombarderet med indtryk, budskaber og udstrakte hænder. ”Se mig – se mig”. Men sandheden er, at kun meget få orker at se nærmere på det, der burde være interessant.
De fleste scroller videre, vender siden, går ind i den næste butik eller rammer delete-tasten med lynets hast. Tænk bare på, hvor mange e-mails du selv sletter, dagligt, uden at have skimtet andet end titlen?
Du kan nu med rette hævde, at … ”ja ja, man kan jo ikke være venner med alle”. Og det er også rigtigt. Men kunne du, dit brand, blive bare en lille smule bedre venner med flere?
Psykologien kommer her
Ikke overraskende gælder det altså om at gøre et godt indtryk, hver eneste gang du møder en potentiel køber. I hvert eneste micro-moment. Men lad os et øjeblik kigge på, hvorfor det er så vigtigt.
Svaret skal findes i adfærdsøkonomi og heuristik. Heuristik er læren om de genveje, vores hjerner ubevidst tager, når vi skal træffe en beslutning. Der, hvor hjernen søger hen et splitsekund inden en rationel overvejelse begynder. Det er de ubevidste tommelfingerregler, som vi har konstrueret på baggrund af erfaring og oplevelser.
Når vi skal træffe beslutninger, er en vigtig heuristik ’intuitiv risikovurdering’. At vi, inden vi vælger til eller fra, instinktivt vurderer risikoen for at tabe i forhold til sandsynligheden for at vinde.
Tab-og-vind kalkulen
Tab-vind kalkulationen er den mekanik, som gør, at vi gang på gang ender på stam-restauranten, hvor vi i øvrigt bestiller den samme ret, som vi fik ved sidste besøg. Et valg med lav risiko. Det er også derfor, vi helst ikke køber en brugt bil af en ukendt mand. Et valg med høj risiko.
Pointen er, at vi intuitivt og på et splitsekund afgør, om noget er et ’godt træk’, inden der bliver gjort plads i hjernen til rationelle argumenter om, hvorvidt det vil være et ’godt køb’ eller en ’fornuftig beslutning’.
Når vi forstår betydningen af intuitiv risikovurdering, så bliver det også klart, at det er i alle de små micro-moments, at du som markedsfører har mulighed for få plantet et godt, mentalt flueben i hovedet på en potentiel køber.
Inden han eller hun skal købe noget. For hvert lille positivt hak, bliver det nemlig nemmere at få solgt, når det virkelig gælder. Og jo mere kompleks en beslutning er, desto vigtigere bliver micro-moments
Jobbet er på spil
Når du køber en sodavand, noget vaskepulver eller noget spændende mel af en hidtil ukendt kornsort er risikoen til at overskue. Går det galt, så pyt. Er købet en ferierejse eller en bil, er der straks større konsekvenser, hvis du tager fejl.
Og i større B2B-beslutninger er der for alvor ting og sager på spil. Måske endda dit job, din anseelse, din karriere – hvis investeringen ellers er betydelig og i øvrigt vigtig for din virksomhed.
Det får mange B2B-markedsførere til at tænke: ”ja, og derfor er facts, facts og flere facts det allervigtigste, når vi skal markedsføre os”.
Det er bare ikke rigtigt. Facts og detaljer er selvfølgelig godt på den del af kunderejsen, som ligger umiddelbart før et køb. Når man skal bede om underskriften. Det store forpligtende ja.
Men inden da, i alle de små micro-moments, hvor potentielle kunder møder dit brand – når du skal have det lille ja og fremkalde det positive mentale flueben – så er det næppe indviklede tekniske detaljer, der skaber opmærksomhed og får dit brand registreret positivt på lystavlen.
Hemmeligheden i moment-marketing er ikke bare at vide, hvem og hvor de potentielle kunder er. Men også, hvad de leder efter eller interesserer sig for. Sådan helt generelt. Og så være til stede med godt, kreativt content, som er relevant i forhold til deres interesser og hensigter. Content, som kan frembringe et lille mentalt ja – og dermed gøre vejen til ’det store ja’ lettere.