KLUMME: For et halvt års tid siden begyndte jeg en rejse i reklamebranchens verden for at finde en plads på et bureau, hvor jeg kunne arbejde med den dybe indsigt og være med til at skabe grundlaget for de kreatives løsninger.
I branchen en stilling som alment kaldes for strategisk planner – eller bare planner.
Jeg sendte et antal uopfordrede ansøgninger af sted til de fleste bureauer i København og til et par uden for. Dette bar frugt, og jeg blev kaldt ind til et dusin samtaler med folk, der hver især udviste en stor interesse for min person og som mente, at min profil var både spændende og anderledes.
På daværende tidspunkt var jeg 26 år og uddannet inden for Design og Business med speciale i Ideation, et begreb der beskrives bedst som fasen før innovation. Jeg havde i tiden efter min uddannelse arbejdet som Employer Brand Manager hos en rekrutteringsvirksomhed.
Kun få bureauer har en decideret planner-afdeling
Men på trods af begejstringen manglede ingen af bureauerne en planner i øjeblikket. Der tegnede sig umiddelbart et billede af, at den traditionelle planner-rolle i forbindelse med finanskrisen var forsvundet ind i allerede eksisterende roller på de fleste bureauer, og i dag er det kun på nogle af de store bureauer, måske 3-4 stykker, at man finder en decideret planner-afdeling.
I dag fylder Big Data en stor del af bureauernes analyser, og nogle bureauer er begyndt at arbejde med en afart af den traditionelle planner, som udelukkende beskæftiger sig med de hårde data. Men hvem behandler de bløde data, leverer den menneskelige indsigt og finder svarene på det væsentlige spørgsmål, ”Hvorfor”?
Det er planneren, som sætter sig ind i og udfordrer kundens briefing. Planneren undersøger markedet og forstår forbrugeren, dennes holdninger og handlinger – og dermed motiv (-er).
Planneren sikrer, at kommunikationsudgangspunktet er i overensstemmelse med virksomhedens strategi og målsætninger. Planneren briefer de kreative og styrer deres kreative udvikling i den rigtige retning.
Planneren leverer argumenterne for den endelige kreative løsnings validitet. Planneren sørger for at kommunikationen er attraktiv og relevant – både for forbrugeren og virksomheden.
Summa-summarum: Det er planneren, som sikrer det korrekte budskab, der inspirerer det kreative, og sikrer forankring i forretningen. Altså at den kreative løsning også rammer plet.
Efterspørgslen efter indsigt er jo stigende
Nu er det oftest projektlederen eller kontaktdirektøren, som har overtaget den traditionelle planners rolle og dermed opgaver.
Uden at træde nogle over tæerne, kan disse personer i forvejen være presset på tid og har måske ikke de fornødne kompetencer til at løse en planners opgaver, hvorfor der hurtigt kan opstå generaliseringer, og den egentlige nød bliver ikke knækket
Samtidig er efterspørgslen på indsigt fortsat stigende, og det er af min opfattelse, at flere af branchens kunder begynder at efterspørge et dybere strategisk arbejde som fundament for de kreative løsninger for at kunne forsvare de store marketingsbudgetter.
Som regel er det de kreatives løsninger, der belønnes i sidste ende, men den rigtige strategi definerer kvaliteten af løsningen og giver det hele mening. Det er derfor ligeså vigtigt, at vi beskytter og forsvarer strategien på samme måde, som vi gør med de kreatives arbejde.
Så hvor er den traditionelle planner blevet af?