Der er opbrud i markedet, hvor annoncørerne leder med lys og lygte leder efter bedre måder at engagere forbrugerne på.
Mest synligt er problemet på de digitale kanaler, hvor flere og flere mennesker vender ryggen til reklame med ad blockere og selektive valg af reklamefri medier.
– Jeg tror vejen frem er at udfordre, hvad reklame er i dag – og hvad reklame bør være i fremtiden, siger Thomas Kolster, forfatter til Goodvertising og stifter af Goodvertising Agency.
– For mig er Goodvertising én vej frem, fordi den bygger på at skabe værdi for mennesker og miljø – og ikke kun ensidigt på at fremme brands.
– Reklame kan ikke længere opretholde sin eksistensberettigelse ved at tale om valgfrihed og information. Hvornår købte du sidst et tv eller en rejse uden først at gå online og sammenligne, spørge en af dine venner på Facebook eller læse en rejseblog?
– I den sammenhæng bliver reklamen oftest bare et meget unuanceret salgs-pitch. Vi skal blive bedre til at lytte og bedre til at vise en reel værdi, frem for at servere tidligere tiders larm og underholdningscirkus. Ingen gider at købe fra en råbende klovn.
Uden fernis
Så Social Business for dig er at have et Purpose, en mening med at drive virksomhed?
– Ja. Men husk nu på, at bæredygtighed og ansvarlighed handler ikke om at male et grønt lag kommunikationsfernis, men om at forstå de muligheder og trusler, virksomheden står overfor, og handle på dem.
– Ligesom vi har set virksomheder blive udfordret af den digitale revolution, kræver bæredygtighed også ofre fra de virksomheder, som ikke forstår at omstille sig.
– Gennemsnitsalderen på en virksomhed er blot 14 år i dag i modsætning til 75 år for bare 50 år siden. En af mulighederne for at få ”License to Operate” på markedet opnår man via bæredygtig drift, og bæredygtig omstilling handler om at afprøve nye forretningsmodeller.
Eksempler?
– Der er masser. Castorama udlejer værktøj i stedet for at sælge dem. Bodyskop har opfundet nye distributionskanaler med lokale salgskonsulenter. Adidas gentænker ressourceforbrug med sko lavet af plastik opsamlet i havene.
– Fairphone udfordrer den traditionelle supply chain ved at bruge materialer og metaller udvundet under fair forhold. BMW sælge ikke længere kun biler, men sælger mobilitet.
Holdning og handling
Og det fortæller dig at?
– Kommunikation er kun en brik i spillet, men brands står for skud, hvis ikke holdning lever op til handling som VW og mange andre er eksempler på. Og hvis ikke de traditionelle konsulenthuse skal løbe med al rådgivning, skal reklamebranchen vågne op.
Magter de det?
– Ja-da, fordi bureauerne har en unik forståelse af forbrugere og markeder kombineret med evnen til at generere idéer og engagerende fortællinger, som virksomheder for alvor har brug for, hvis de skal lykkes med at sadle om. Både internt og eksternt i virksomhederne skal der slås på tromme for en bæredygtig fremtid – og det kræver kommunikation.
For kortsigtet
Mon virksomheder tør gribe udfordringen?
– Det er jeg overbevist om, fordi værdien af bæredygtigheds-kommunikation er til at føle på, fordi den beskæftiger sig med virksomhedens morgendagens forretningsgrundlag.
– Desværre er de færreste marketingdirektører villige til at tænke videre end næste kvartal eller næste regnskabsår. Det virker altid som en konstant jagt på at levere salgstal.
– Coca-Cola er et godt eksempel på en virksomhed, der stadigvæk kæmper med at finde en langtidsholdbar løsning på de sundhedsfokuserede forbrugeres flugt fra sukkerholdige drikke, og som i desperation slår et søm i kisten på ”Happiness”-universet for i stedet at bombardere os med produkter i den nærmest 80’er-agtige, nostalgiske ”Taste the Feeling”-kampagne.
– Volvo’s LifePaint forholdt sig til en ny virkelighed med flere cykler i byen og BMW’s udrulning af DriveNow programmet i København viser en virksomhed, der forstår at udnytte de nye trafikale udfordringer. Virksomheder og bureauer skal samarbejde bedre og turde tage fat ved roden af problemet i stedet for at gribe efter det nærmeste påskeæg.
– Jeg kan ikke gentage det nok, men bæredygtighed er ikke noget, som bare kan klistres på et brand. Det kræver en seriøs indsats, ellers vil forbrugerne hurtigt råbe vagt i gevær på fx de sociale medier.
– I Danmark er mantraet ofte, at den, der lever stille lever godt. Problemet er, at i disse kommunikative social medie-tider, hvis du lever stille, ser især den nye generation det som om, at du skjuler noget, så kom nu ind i kampen og tænk et ægte og relevant Purpose ind i dit brand. Ellers er eksistensen tvivlsom, slutter Thomas Kolster.