Nogle gange får man først ret, når man indrømmer, at man har taget fejl.
Og Dressmann tog fejl, da man tegnede den danske markedsføringsstrategi på et kalkerpapir, der var lagt over den norske, svenske og finske plan.
Det var læren, da Dressmanns adm. direktør, Leiv Martensen, den 4. oktober 2005 udtalte sig til Markedsføring:
– Men her har vi måttet erkende, at det nok er nødvendigt med en mere lokalt tilpasset pakke på det danske marked. Vi skal ikke væk fra den grundlæggende profil, men vi skal have skabt en markedsføring, som virker bedre i Danmark.
Leiv Martensen ville ikke udelukke, at selskabet skulle have lokal hjælp til at tilpasse markedsføringen.
Og han fik ret. I første omgang ved give pladsen som landechef til Kim Jensen. Den første direktør rekrutteret udefra.
– Nordmændene ringede og spurgte, om jeg var interesseret i arbejde for Dressmann. ”Er det jer, der ligner Regent?”, spurgte jeg, men indvilligede i at gå ind i butikkerne. De var stjernegrimme, logoet lignede et tilbudsskilt, jeg fik et chok og sagde nej. Med mindre jeg måtte pille ved tingene. Dressmanns ejer, Peter Varner, sagde, at jeg ikke måtte røre logoet. Men det ville jeg, ellers var det for meget op ad bakke, siger Kim Jensen, der blev ansat i februar i år.

Imod dommedagsprofetien

Og op ad bakke var det. Dressmann-koncernen havde på tre år lagt små 100 mio. kr. i Danmark. I Markedsførings artikel var kritikken hård fra Bruno Christensen fra Retail Institute:
– Dressmanns koncept lever ikke op til forventningerne på det danske marked – hverken hvad angår butikker, service elle r produkter.
Eksperterne mente, at Dressmann lå klemt mellem prisbilligheden i supermarked-tøjet og trygheden og oplevelsen i mærkevaretøjet. Men – lød vurderingen – imod dommedagsprofetien talte H&Ms succes med egne mærker til en attraktiv pris.
Landechef Kim Jensen er en mand med tøj i bagagen: 3 år som retaildirektør i Brandtex og 27 år som salgschef i netop H&M

Lille dansk bureau

– Hvad H&M er for kvinder og børn, skal Dressmann være for mænd. Billigt på den fede måde. Grunden til, at jeg sagde ja til jobbet, var også, at 60-80 pct. i forvejen er godt. Dressmann er modetøj i god kvalitet til overraskende lave priser, siger Kim Jensen.
Men alt det øvrige – butiksfacade, butiksindretning, logo, poser, kommunikationsplatform, tv-spot m.m. – er siden blevet gået efter og justeret til. Af danskere.
Kim Jensen fortæller:
– ”Hvad end I gør, gå aldrig ind i Danmark”, sagde Dressmanns grundlægger Frank Varner til sine sønner. Nordmændene er herligt gale: De ved, at de har fat i det rigtige. De har kæmpesuc ces i Norge, Sverige, Finland og undrede sig over, at de ikke fik det lige så hurtigt i Danmark. Men de kendte ikke markedet, lige som jeg heller ikke kendte USA, da jeg gik ind med H&M på det amerikanske marked. Og så bliver det svært.
Kim Jensen sparrede med Damgaard Retail, med udviklingsdirektør Thomas Fokdal, Where2Go og fik fat i Karburator, et netværksbureau bestående af tekstforfatteren Christian Grau og ADeren Michael Schilling.
– Markedsføringen var ikke ringe, men jeg ville have i fat nogle kreative, der var anderledes – og med hvem, jeg ikke var en del af en stor mølle. Dressmann har aldrig arbejdet med konsulenter udefra, men sammen med den norske koncernledelse, der kalder sig ”Festkomiteen”, fik vi skabt en kommunikationsplatform.

Danske mænd med et modetwist

Dressmanns danske kommunikation henvender sig til de 30-50 årige. I offentligt ærinde med blazer eller habit. De er hverken i haven eller på havnen, men i et city-miljø. Desuden nævnes andre nationaliteter end den norske: Italiensk e metervarer, egyptisk bomuld.
– Det er ikke topfedt at være et norsk firma i Danmark. Men Dressmann er Skandinaviens største herretøjskæde, og det slår vi på. Trygheden i, at vi ved, hvad vi snakker om, og at vi køber billigt og direkte ind, siger Kim Jensen.
De nationale forskelle spiller også ind i måden, mænd klæder sig på.
– Danske mænd er mere moderne, mere italienske end nordmænd og svenskere. Vi iscenesætter os på en afslappet vis, mens både nordmænd og svenskere har en mere stiv stil. De har habitter, men uden den modetwist, som er med, når vi klæder os. Vi er både tilbagelænede og kritiske: Med topmode og kvalitet, uden lysten til at betale noget særligt.

Markedsfører ikke-implementeret logo

Mentalitetsforskellen ses også i markedsføringen. Printannoncerne er en blanding af norsk- og danskproducerede. De mere velklædte er fra Norge, og vises i bl.a. Berlingske og Børsen.
– Henrik Bülow tog en serie, som vi bragte i modemagasiner. Et afslappet look – men det siger lidt om kulturforskellen, a t nordmændene mest at alt hældede til, at modellen lignede en narkoman, siger Kim Jensen.
Tv-spottene produceres i Norge, og redigeres i Danmark. Netop nu kører en kampagne med eget payoff ”100 % julestemning, 20 % rabat”, og spottet afsluttes med Dressmann-logoet, som Karburator har moderniseret og lettet.
Markedsføringen af det nye logo har udgjort et dilemma, for indtil videre har kun 2 af Dressmanns 20 butikker det look, som Kim Jensen tilstræber.
– Vi vælger at vise det nye. Det koster et par millioner at bygge en butik om, og vi øver os resten af året og justerer løbende indtil da. Først herefter følger resten efter. Jeg er ikke i tvivl: Det, vi er i gang med, holder. Når vi først har fået kunden ind, så føler jeg mig sikker. Men butikslooket er den største barriere. Det var den oplevelse, jeg selv havde. Derfor skal muren af varer og prisskilte væk, for facaden er en væsentlig del af markedsføringen, siger Kim Jensen og oplyser, at kunderne i de nye butikker i snit køber for betydeligt mere end kundern e i de øvrige butikker.

Billigt tøj med blære-effekt

Tøjkvaliteten fordanskes ikke. Den fejler intet, men Kim Jensen ser gerne, at tøjet sælges i eget navn. Altså ikke en habit i mærket Batistini, men Dressmann.
– Det er en mærkevare til halv pris. Vi har stor selvtillid, og derfor er der seks måneders fortrydelsesret. Hvis du har købt en skjorte, som du synes, du sveder i, så tager vi den retur. Det samme gælder, hvis skjorten taber en knap inden for samme tidsrum: Ny skjorte. Habitterne har ærmeslids, der kan knappes op og i. Det er en gadget, siger Kim Jensen.
Dressmann udgiver et kundemagasin, Dressed, i 175.000 eksemplarer. Det aktuelle nummer har et interview med Mads Christensen. Selv samme skriver i øvrigt i sin gennembrudsbog, Den store blærerøv, om netop ærmeknapper:
”Køber man i dag en skræddersyet jakke, vil den ofte være forsynet med rigtige funktionelle knaphuller og knapper på ærmet. De har ingen praktisk funktion, men er en herlig blære-effekt.”

Logoet før og efter. Den gule farve signalerede Regent og Netto, og det var for meget op ad bakke, hvis det ikke blev ændret.

Landechef Kim Jensen er den første Dressmann-direktør i Danmark, der er rekrutteret udefra.
– Nordmændene ville have én, der kunne sige dem imod. Og som kendte det danske marked.