Content is King, men hvad er en konge uden et kongerige?

I vores verden er kongeriget en strategi, siger Jan Godsk, branded content-ekspert og uddyber: ”Content-løsningerne og strategierne er lige så forskellige, som målsætningerne for brands er forskellige. Tag bare Årstiderne og Mærsk, der begge stærke på content.”

Content kan ikke stå alene?

– Content kan stort set aldrig stå alene. Med mindre det er et spil eller en hel spillefilm. Men selv i de tilfælde vil både spil og film virke mere effektivt for marketing, hvis der er bundet andre tiltag i halen på det. Det være sig chatrooms, subsites, newsroom osv.

For at få prins Knud og undertegnede med: Content er tekst, musik, lyd, animation, spil eller video, skabt af en virksomhed eller af forbrugerne eller af parterne i fællesskab. Lad os sige, at en af dine kunder siger ”ja” til at skabe branded content, og der er opstillet klare KPI’er. Hvad pointerer du så?

– Jeg siger, at content-strategien er en roadmap, der sikrer, at forbrugerens knyttes stærkere til brandet. Branded content er essensen, hjerteblodet, så virksomheden opnår sine salgs-, loyalitets- eller branding-mål. Jeg taler aldrig om likes, views, shares og den slags, eller at content er endnu en commodity på virksomhedens egne sites eller Facebook.

Real-time kommunikation

Du er stensikker på, at den rigtige content er et vigtigt værktøj til at opnå marketing- eller salgsmål?

– 100%. Men jeg medgiver, at der er en hårfin balance mellem at skabe indhold af en kvalitet og med en relevans, så publikums interesser tilgodeses samtidig med marketings. Men når det lykkedes, skabes der forretning og tilfredshed og loyalitet osv..

I en globaliseret, digital verden undgår vi næppe at snakke sociale medier.

– Det er korrekt. Det er åbenlyst, at sociale netværk spiller en større og større rolle, når virksomhedens målgrupper læser, ser og forbruger indhold. Og at de nye medier i den grad udfordrer massemediernes passive envejs-kommunikation og langsommelige godkendelses processer.

– Det betyder, at de traditionelle kampagne-perioder med en statisk eksekvering afløses af real-time kommunikation. Og her opstår eksempelvis begrebet BrandNewsrooms, hvor virksomheder udnytter den almindelige dagorden hos nyhedsmedierne til at brande sig selv. Oreo’s er nok det bedste eksempel i 2012.

Prøv af forklare dig.

– Hvis en virksomhed er i stand til at lægge sig op af fx nyhedsstrømmen i tv med en stærk content-strategi, får virksomheden interessen forærende. Forbrugerne er der, og de er tændte. Kan man udvikle indhold af høj kvalitet og skræddersy indholdet til forskellige medier rundt om tv, styrkes brandet i de medier, forbrugerne i forvejen tjekker.

– Virksomhederne udnytter simpelthen muligheden for at udfylde det ”Gap”, der er mellem tv’s emotionelle styrke og den digitale reach i de nye medier med branded content-strategien.

– Virksomheder som Virgin Mobile og Oreo’s er blandt de brands, der arbejder med egne BrandNewsroom. Chipotle, den sunde fastfoodkæde, arbejder med en content drevet marketing platform, og American Express har en content-strategi, der dækker både B2B og B2C-kunderne.

Fremtiden er smuk

Hvordan ser fremtiden ud, når alle taler om Big Data, realtime-marketing og fx YouTube som tv-kanal?

– Fremtiden ser smukt ud. Vi lever i en gylden tid, når det drejer sig om at nå forbrugerne med content. ”De gamle dages” tidsspilde og statiske tankegang afgår stille og roligt ved døden. I dag finder vi målgrupperne lynhurtigt i det digitale univers, og vi er heldigvis i stand til at vide præcist, hvilke mennesker, der er i markedet med interesse for vore produkter, herunder den content, vi producerer.

– De teknologiske landvindinger, vi oplever, understøtter alle brugbarheden af content.

Allerede nu er flere og flere sociale medier distributører af korte eller lange indholdsformater.  Xbox, Facebook og Twitter distribuerer indholdet. Second screen muligheden ligger lige til højrebenet.

Så du er dybest set en lykkelig mand?

– Afgjort, uden du skal konkludere for radikalt. Vi er mennesker, der gerne vil kontakt med andre mennesker, og her hjælper Big Data, teknologiske landvindinger og real-time kommunikation, hvis vi er i stand til at omsætte værktøjerne til noget, mennesker kan bruge eller forstå. Kan vi ikke det, bliver brands bare followers af en hype og buzz, og de vinder intet på deres markeder, slutter Jan Godsk.

Interesserede kan læse om flere content-cases i Markedsføring 7-2013, der er udkommet.