Smartphones, tablets og andre mobile enheder bliver i disse år en naturlig del af hverdagen for stadig flere mennesker verden over. Og – stik i mod den måske mest populære opfattelse – så er udviklingen langt fra forbeholdt unge, digitale frontløbere.
Det er en af konklusionerne i en ny rapport fra IT-kæmpen IBM, ”Beyond Digital”, der beskriver rejsen fra fysisk til digital distribution af information, og – ikke mindst – hvad disse forandringer betyder for medie- og underholdningsbrancherne.
Rapporten viser således, at 65 procent af respondenterne mellem 55 og 64 år surfer på nettet og SMS’er, når de ser tv. Hos personer over 65 år, surfer hele 49 procent på nettet og 30 procent sender tekstbeskeder til venner, når de sidder foran fjernsynet.
Hovedkonklusionen er, at 82 procent af samtlige adspurgte forbrugere anvender netforbundne, digitale enheder.
Også inden for dette område er det Kina og USA, der fører an i udviklingen, da disse i vid udstrækning har vendt ryggen til traditionelle medier. 50 procent af forbrugerne på disse markeder anvender online-medier til at slukke nyhedstørsten.
Fire nye personligheder
Det falder meget godt i tråd med en af rapportens andre iagttagelser. Forbrugerne forventer i dag, at de kan få umiddelbar adgang til personligt indhold på deres egne præmisser, hævder rapportens forfattere, der samtidig slår fast, at med dagens udbredelse af digitale enheder, så er en-vejs-kommunikation og -distribution af indhold ikke længere gangbar.
Rapportens forfattere mener, at langt størstedelen af dagens forbrugere falder ind i en af disse fire personlighedskategorier:
Effektivitets-eksperter (Efficiency Experts)
41 procent af forbrugerne falder i denne kategori. De bruger digitale enheder til at gøre dagligdagen lettere. Effektivitets-eksperter sender e-mails frem for breve. De burger Facebook til at kommunikere med andre, går på nettet via mobilen og shopper online.
Indholdskonger (Content Kings)
Indholdskonger er primært mandlige forbrugere, der ofte spiller onlinespil, henter musik og film på nettet og ser tv online. De udgår ni procent af forbrugerne.
Sociale Sommerfugle (Social Butterflies)
Fokuserer på social interaction. Sociale sommerfugle kræver umiddelbar adgang til deres venner, uanset tid og sted. Femten procent af de adspurgte i rapporten svaerer, at de regelmæssigt vedligeholder og opdaterer sociale netværkssider, arbejder med fotos online og ser videoer sendt fra andre brugere.
Forbundne Maestros (Connected Maestros)
35 procent af de adspurgte i undersøgelsen falder i denne gruppe, og de har en mere avanceret tilgang til medieforbrug end de øvrige personlighedstyper. De bruger mobile enheder og apps for at få adgang til spil, musik og video, eller til at læse nyheder, vejrudsigt, sportsresultater etc.
Og hvad kan man så bruge disse fire personlighedstyper til?
– Medieselskaber skal engagere sig med forbrugerne baseret på deres digitale personligheder, hvis de ønsker at opretholde et levedygtigt forhold, siger Saul J. Berman, der er såkaldt Global Strategy Consulting Leader hos IBM Global Business Services og medforfatter til rapporten.
Han kan også kaldes IBM’s globale chef for overlevelsesstrategier, men han er også praktiker. Han taler virksomhedernes sprog, og han kan beskrives som anti-tesen til en anden tænker på området, Chris Anderson, der i bestselleren ”Free” slår til lyd en strategi om at tjene penge på gratis indhold.
Saul J. Berman har også skrevet flere bøger, og en af dem hedder ”Not for Free”, og han agiterer for, at selv i en digitaliseret verden, hvor forbrugerne kræver gratis indhold, kan det lade sig gøre at tjene penge. Også selv om kunderne skifter positioner og krav hurtigere, end selv de dygtigste marketingstrateger skifter kampagner.
Skarpt skåret hævder Berman, at vi skal glemme alt om den traditionelle segmentering i køn, alder og geografi. I stedet skal vi kigge på de tre kategorier prisfastsættelse, brugerbetaling og produktindhold.
Inden for hver kategori bør man segmentere kunderne efter deres faktiske købsadfærd. Og det er netop denne tankegang, der afspejles i ”Beyond Digital”-rapporten.
– Takket være masseudbredelsen af digitale enheder, så kan organisationer nu forbedre, udvide eller redefinere deres forbrugeroplevelse med minutters mellemrum takket være en lind strøm af nye data via sociale medier. Fremtidig succes er afhængig af, at man med succes agerer på den viden, disse data bringer til veje, så man kan nå den rigtige forbruger, på det rigtige tidspunkt, med det rigtige værktøj, siger han.
Fleksible priser, tak
En af rapportens mere konkrete anbefalinger er, at medie- og underholdningsselskabers betalingsinfrastrukturer bør være fleksible og skalerbare, så de tillader prismodeller, der kan tiltrække forbrugere med forskellige præferencer til deres indhold.
Behovet for en fleksibel betalingsmodel, selv for den samme forbruger, bliver tydelig, hvis man ser på den gruppe af personer, der er mest ivrige efter at benytte nye enheder, lyder det i rapporten.
Denne gruppes foretrukne betalingsmåde, når de ser en film på nettet, er at acceptere annoncer, der vises før og efter filmen. (39 procent af dette segment pegede på den mulighed). Når de derimod køber en film for at se den på en tablet, så foretrækker de abonnementsbetaling (36 procent), mens de hellere vil betale for hver enkelt film, når de vælger at se den på deres smartphone (36 procent).
Rapporten ”Beyond Digital” er baseret på svar fra 3.800 forbrugere i seks lande: Kina, Frankrig, Tyskland, Japan, Storbritannien og USA. Derudover er broadcastere og udgivere samt repræsentanter fra mediabureauer og teleselskaber blevet interviewet.