Man skal ikke græde, rase eller spotte konkurrenterne og juryen, når ens arbejder vejes og findes for lette. Det er holdningen hos Jan Køhler fra Relationshuset, en af veteranerne i gamet og fast vinder af danske og amerikanske priser.
Men ikke i Cannes. Her nåede han, Relationshuset og de andre dygtige Direct-kolleger end ikke i finalen med bare et sølle arbejde. ”I stedet for at skælde ud og blive vred, skal vi nok bruge erfaringen til at lære, siger Jan Køhler.
– Når det er sagt, er det tankevækkende, at Direct-juryen i Cannes lægger så megen vægt på elementer fra massekommunikation som fx synliggørelse, når de opgør finalefeltet, fortsætter Køhler. ”Det skævvrider de nordiske synspunkter om, at vi skal ned i salgstragten, hvor forbrugerne køber, for at måle effekten af en Direct-kampagne.”
Læring fra massekommunikation kan ikke bruges til DM-evalueringer?
– Jeg hørte en professor fra Berkeley fortælle, at der er synergier ved at bruge elementer fra massekommunikation, når man diskuterer Direct, men at synsvinklen ikke bør stå alene. Så jeg afviser ikke, at målinger af liking, awareness og den slags kan bruges, når man vurderer effekten af DM-kampagner, men synspunkterne kan bare ikke stå alene. Vi skal ned i salgstragten, hvor der rent faktisk skabes leads og flyttes varer.
Den katolske model dur ikke? Det gør den protestantiske.
– Lad mig formulere det lidt anderledes. Når danske og nordiske bureauer skaber Direct-kommunikation – og især når vi gør det i Relationshuset – koncentrerer vi os om forretningsudvikling hos kunderne. Det er det, det handler om, punktum. Vi kigger også på fx en mulig produktudvikling, når vi tænker kampagne-elementer sammen.
– Reelt betyder det, at vi nedbryder siloerne i virksomhederne, så vi tænker HR, IR, branding, produktudvikling og forretning ind i vores forslag til kommerciel kommunikation. Det gør man ikke i samme grad ”syd for grænsen,” men det er da spændende at se, hvordan andre vurderer Direct. Jeg vil under ingen omstændigheder fremstå som bitter over, at ingen danskere var på shortlisten, men jeg undrer mig over kriterierne hos juryen, slutter Jan Køhler.
Markedsforing.dk har spurgt to jurymedlemmer i Direct, om der er en enkel forklaring på, at ingen danske bureauer nåede med i finalen, og så længe de ikke skal kunne identificeres, vil de gerne løfte en lille flig af årsagen: ”Danske bureauer kunne begynde at investere lidt mere i selve præsentationerne. Kan man ikke fange juryen fra starten, er det svært at nå finalen.”