Hvad er dog meningen?

Disciplinen meningsdannelse starter med at tiltrække målgruppens opmærksomhed. Der har aldrig været så mange kanaler at påvirke igennem, men til syvende og sidst er det indhold og udtryk, der bestemmer effekten af de investerede propaganda-kroner.

For at vurdere de forskellige partiers kampagner, kræver det dybest set, at der tages udgangspunkt i den kommunikationsopgave, der er stillet. Betragter man de politiske budskaber, undrer det mig, at stort set alle kommunikerer i en ”indefra-og-ud” tone.

Vi vil, vi gør, vi tror på…  Enhver der kender til forhandlingsteknik, salg og kommunikation ved, at det handler om at møde kunden, hvor han er. Der er mere salg i et godt spørgsmål, end et godt svar.

Det handler om at aktivere modtageren og give plads til refleksion. Vi kan ikke ændre folks overbevisninger, men vi kan gennem begavet kommunikation ændre deres perspektiv. Denne indgangsvinkel ser jeg kun i meget lille grad i de politiske kampagner, vi til dato er blevet præsenteret for.

Sæt debatten med relevante spørgsmål

Det er svært at være uenig i de politiske overskrifter, der præsenteres af såvel rød som blå blok. Mere velfærd er fx på alles agenda.

Jeg savner i den grad nogle budskaber med kant, der kan hjælpe mig ud af den politiske profilgrød. Lige nu skal Helle Thorning og Lars Løkke kæmpe for at bevare den uenighed, der skaber deres politiske legitimitet.

Der er nok af relevante spørgsmål at tage udgangspunkt i. Eksempelvis hvad koster rigide embedsfolk i diverse styrelser årligt samfundet? Der er fantastiske historier at hente inden for fødevare, byggeri, landbrug og sundhed.

Dette ville åbne for en mere ideologisk diskussion om, hvad der er vigtigst for et velfærdssamfund – systemet eller individet?

Et par andre eksempler kunne være: Hvad koster den offentlige sektors 0-fejlskultur årligt samfundet? Eller hvordan får vi genindført ”frihed under ansvar” i Folkeskolen?

Vil man tiltrække vælgernes opmærksomhed, så dur ”Me too” altså ikke. Den, der driver debatten, sidder som regel også i førersædet.

Ingen sandhed uden modifikationer

Kommunikation er en disciplin, hvor der ikke findes en sandhed uden modifikationer. En vurdering af effekten af en kommunikationsindsats skal altid ses i forhold til den kommunikationsopgave, der er stillet.

God kommunikation handler i min verden først og fremmest om at have noget på hjertet, og med de briller har jeg kigget på den kommunikation, vi i disse uger er blevet eksponeret for.

Slogans skal indramme eller give mening – og gerne begge dele.

One-liners har jeg altid haft et ambivalent forhold til. Det er fantastisk, at kunne formulere det, man står for i en sætning.

Problemet er bare, at det alt for sjældent lykkes at sige noget meningsfuldt på 3 til 10 ord. ”Det handler om mennesker”, ”Det Danmark, du kender”, ”Du ved, hvad vi står for”, ”For fremtiden”, ”Investering i mennesker” og så skal jeg nok spare jer for flere ligegyldigheder.

Der er tilsyneladende en generel tendens til, at budskaber skal simplificeres, så man ikke afskrækker nogen. Beder man om min opmærksomhed, kræver det, at man også respekterer min tid, og fortæller mig noget, jeg kan forholde mig til.

God kommunikation laves aldrig efter laveste fællesnævner. Problemet med at ville være noget for alle er, at man ofte ender med ikke at være noget for nogen.

Lygtepælen som medie

Lygtepælene er mediet, hvorpå partiernes kandidater får lov at profilere sig. Det er ikke ligefrem den store kreativitet, der præger udformningen, idet stort set alle viser et pasfoto, en partifarve og et navn.

Tilbage står jeg reelt med ét enkelt valgkriterium: Jeg må stemme på den kønneste. Der er end ikke en henvisning til en hjemmeside, Facebook eller Twitter profil, hvor jeg kan blive klogere på, hvorfor jeg skal stemme personligt.

Er det fordi, vi har holdningsløse partisoldater hængende samtlige i træer og lygtepæle, at der kommunikeres så primitivt?

Forhåbentlig ikke – men selv med ”ja-hatten” på har jeg svært ved at se den kommunikationsmæssige effekt af valgplakater, med mindre man ser ufattelig godt ud…

Et billede kommunikerer bedst

Det er faktisk kun ejendomsmæglere og politikere, der skal have et billede af dem selv på alt kommunikation. Hvorvidt der hersker en større forfængelighed i disse to brancher, skal være usagt.

Tillid er en altafgørende faktor i begge brancher, men tillid er en følelse. Derfor forstår jeg ikke, at vi skal trættes med opstillede selvportrætter, hvor der ikke tilsættes lidt mere storytelling i den personlige branding.   

Et par plakater skiller sig ud.

Alternativet lever op til sit navn ved at gøre alle kandidater grønne i hovedet – om det er af misundelse over en lav babe-faktor, ved jeg ikke.

Vores statsminister formår også at skille sig ud i skilteskoven med et rigtigt godt billede, der trods alt har lidt historie i sig. Min afkodning af motivet fortæller om en statsminister i arbejdstøjet, der ser ret tilfreds ud med de resultater, som regeringen har opnået gennem sine fire år ved magten.

Hun er en smuk førstedame fanget med et naturligt smil – og så klæder det hende, at der er blevet skruet væsentligt ned for botoxen.

Ram begge hjernehalvdele

Går man fra et 80 x 60 format til ”above the line” medierne som outdoor, dagbladsannoncer, m.v. åbnes der for lidt længere budskaber og lidt mere kreativitet.

Effektiv kommunikation skal i min verden vække følelser. Der er rigtig mange følelser i politik, så derfor forstår jeg ikke, at stort set alle udelukkende kommunikerer til den rationelle hjernehalvdel. Traditionelt, forudsigende og halvkedeligt er desværre de ord, jeg sidder med efter at have studeret politisk reklame over den sidste uge. 

De Konservatives kampagne: ”Stop tyven”, ”Stop skattefar”, ”Stop…..” sætter en sjov kreativ tone, for det er de temaer, som De Konservative synes, valget bør handle om.

Men her er mere udtryk end indhold i kampagnen, hvilket tiltaler nogle og frastøder andre. Personligt mener jeg, at politiske budskaber kræver en større indpakning end tomatketchup.

Socialdemokraterne forsøger sig med et ”dem og os” format. Der er næppe nogle award-nomineringer for eksekveringen, der er traditionel og måske lidt for banal.

Jeg tror, at den mere virker bekræftende for eksisterende vælgere, end interessant for nye potentielle vælgere. Men den slår da et interessant tema op. ”Nulvækst vs. Investering” og på den måde udfordres blå blok.

Jeg kan langt bedre lide plakaten med teksten, ”40.000 nye jobs på fire år, og vi skal videre”.

Her får man krediteret det arbejde, der er udført, og samtidig fortalt, at ambitionerne rækker til mere.

Æstetikken har aldrig præget Dansk Folkepartis kommunikation, og det er ikke første gang, en politiker har fået taletid uden at sige noget.

”Du ved, hvad vi står for” kan næppe blive mere indholdsløst, og efterlader mig med et – Nej, det gør jeg faktisk ikke! 

Lars Løkke gør det ikke meget bedre med et ”For fremtiden skal vi gøre et godt sundhedsvæsen endnu bedre”.

Der er næppe nogen, der vil erklære sig uenig i dette udsagn.

Det er jo ”hvordan”, der er det interessante.

Jeg skal meget langt ned i brødteksten for at finde et reelt budskab. En overskrift á la ”Kræftsyge skal i behandling indenfor 30 dage” er konkret og giver mening.

På billedsiden er jeg med på, at det ikke ville være en god idé at afbillede Lars Løkke på et værtshus, men dette portræt kan næppe gøres mere kedeligt. Det er helt tydeligt, at det er en spinddoktor, der har skreget ”troværdighed”, hvilket har medført et utroværdigt portræt.

For vi ved alle, at Lars Løkke er sjovere og mere farverig end den grå mand, vi ser afbilledet her.

Den gamle lærdom om, at billede skal støtte overskrift, arbejder man tilsyneladende ikke med i Venstre. Et budskab om sundhed ville blive væsentligt bedre iscenesat med Løkke i dialog med patienter eller personale på et hospital.  

Online kommunikation handler om søg og find

Vi har adgang til information som aldrig før. En rundtur på de forskellige politiske hjemmesider er en bekræftelse i, at der også her tænkes meget ”indefra-og-ud”.

Vi har her en mediegruppe, der giver mulighed for interaktion, fordybelse og følelser. Den behavioristiske SOR tankegang lever tilsyneladende i bedste velgående hos partierne og deres rådgivere.

Jeg har altid haft holdningen: ”Det interessante er ikke, hvad kommunikationen gør ved målgruppen, men hvad målgruppen gør ved kommunikationen”. Med disse briller er der room for improvement for alle partiers digitale kommunikation.

Når man vælger at klikke ind på et politisk site, er man ofte i et ”hjælp-mig” mindset. Nettet er i dag en audiovisuel platform, men jeg synes, de respektive sites i al for ringe grad får guidet mig over i et reelt indhold, som giver mig svar, der kan gøre mig klogere.

Tænk hvis kommunikationsopgaven var, at vi skal hjælpe vælgerne med at sætte deres kryds, hvor det er rigtigt for dem, i stedet for at vi skal overbevise alle om, at vi har de bedste holdninger.

Den sidste indgang svarer jo til, at der står 10 sælgere på fisketorvet og råber ”fisk”. Salg handler altså i dag om at uddanne og involvere.

En tilgang, hvor det ikke handler om at få ret, men om at være åben for mere mere dialog.

Lige nu bruges de to store sociale kanaler, Facebook og Twitter, da også som dialogværktøj, men studerer man indholdet på de sociale medier, bliver det hurtigt meget overfladisk og useriøst.

Alle kan ytre sig og gør det. Det er en præmis, og den ramme må man navigere efter i disse kanaler. Derfor egner disse kanaler sig mere til underholdning og korte budskaber, der i bedste fald kan skabe interesse for at søge mere information, end formidling af reelt politisk indhold.

Målet må være at fokusere sine ressourcer på de vælgere, der fortsat er i deres afklaringsfase – og ikke dem som har besluttet sig eller de meget partiloyale.

At arbejde strategisk med digital kommunikation er bl.a. begrænsningens kunst. At vælge er som bekendt at fravælge. Skal jeg overbevises, må man påvirke mit perspektiv, stille mig nogle spørgsmål, jeg kan reflektere over og give mig mulighed for uddybning. Det er dybest set min frygt og tro, der bestemmer, hvor jeg sætter mit kryds.

Hos Liberal Alliance guides jeg direkte ind på en film med Anders Samuelsen, og det forstår jeg godt, for det er en god og informativ film, der seriøst og troværdigt fortæller om Liberal Alliances projekt og visioner.

Længere nede kan jeg læse om 12 punkter i en plan, 9 spidskandidater og 4 mærkesager.

Der er dog ikke meget til følelserne. Hvorfor er der ikke en personlig video med kandidaterne? Og de 4 mærkesager kunne med fordel vendes 180 grader, så de blev fortalt vedrørende i en praktisk virkelighed, hvor borgere, der er blevet fanget i bureaukratiet, kontrollen, skattesystemet eller lavvæksten, fortæller deres historier.

”Tyg” tingene igennem for mig, og få mig til at identificere mig med de pågældende problemstillinger. Det giver mentale ”flueben”.

SF har efter min mening det grafisk flotteste site. Man søger at tale til følelserne, med ”rigtige mennesker” på landing page og videre ned på sitet. Sitet er bygget op efter et lag-på-lag princip, der er fint, når man har fundet ud af hvilke pile, der skal klikkes på.

Men jeg savner i lighed med de fleste andre sites et svar på, hvad det er for et Danmark, SF drømmer om. Det er her mit ”indkøb” af politiske holdninger starter. I stedet må jeg gennem politiske mærkesager, selv sætte puslespillet sammen.

Succesfulde brands har alle et ”reason for being”, som vi køber ind i, og det har de politiske partier formentlig også. Problemet er bare, at det sjældent kommunikeres ud, da det er diverse mærkesager, der får alt fokus.

Det er i et veldefineret ”hvorfor”, at meningen ligger – og den søger vi i den grad, når der skal sælges holdninger og overbevisninger. 

Lidt fakta om forfatteren:

Steen Bosebjerg er strategisk planner, foredragsholder og forfatter til bogen ”Oplevelsesregnskabet”. Steen ser branding som omdrejningspunktet for moderne virksomhedsledelse og har via Bosebjerg Insight gennem årerne løst en række kommunikationsstrategiske opgaver for danske og internationale virksomheder.