De gamle dogmer om, at brands skal starte med at lytte til, hvad kunderne siger på sociale kanaler og derefter gå i dialog med dem, er i dag en standard-sandhed.
− Det interessante ved dette års SXSW var, at nu er alle fokuserede på ROI-delen af sociale medier, hvilket betyder, at vi er nået til et punkt, hvor sociale medier ikke længere er en sjov og eksperimenterende gimmick, man tilføjer til sit marketing mix, men en vigtig disciplin, der skal tages seriøst, siger Morten Saxnæs, digital ekspert hos DialoguePeople.
Et af mange gode eksempler fra årets musik, film og interaktive festival i Texas var måling af værdien af en fan på Facebook.
− Der var enighed om, at der ikke er én værdi for en Facebook-fan, men at værdi kan ses på flere måder, alt efter hvilke forretningsmæssige mål man forsøger at opnå, fortsætter Saxnæs. ”Når man tænker værdi af en fan, skal man som udgangspunkt starte med, at en fan er 0 kroner værd. Der, hvor værdien bliver forøget, er, når brandet formår at aktivere den enkelte fan. Det vil sige der, hvor ens fans bliver ambassadører for brandet og påvirker deres netværk gennem positiv omtale.”
Alle indlægsholdere understregede vigtigheden af at udvikle en klar strategi for, hvad man vil med sine fans. Det er de fleste brands vant til på e-mail og web, men på sociale medier er det mere komplekst, da man ikke har et traditionelt købsflow fra kunde til virksomhed. Den store værdi kommer gennem anbefalingen, det som mange kalder earned media.
Ford, Levis og Lady Gaga nævntes som tre brands, der er specielt gode til at aktivere fans på Facebook. Deres fansider er lige til at plukke for inspiration.
Værdien af den øgede loyalitet
Man bør eksempelvis undersøge, om ens kunder er mere eller mindre tilbøjelige til at skifte til et konkurrerende brand? Og hvor meget den enkelte kundes livstidsværdi øges ved at kommunikere kommercielt via Facebook?
− Når nu vores fans snakker om os på Facebook, hvordan kan vi få den viden ind i organisationen, og hvilken værdi har det i forhold til at reducere risiko i forbindelse med dårlig omtale, lyder det fra Morten Saxnæs.
− Hvad sparer vi ved at have kundeservice på Facebook og have vores fans til at hjælpe hinanden?
− Mange virksomheder er i dag opmærksomme på disse fordele, men en ting, som mange fortsat kæmper med, er at beregne værdien af den enkelte fans indflydelse i sit community, fortsætter Morten Saxnæs.
Han fremhæver klout.com som en af de virksomheder, der forsøger at måle denne indflydelse, og virksomheden blev konstant fremhævet som den mest progressive virksomhed, når det kommer til at måle indflydelse.
− Det, man som brand skal huske, er, at ikke alle ens fans har samme værdi. Det kan godt være, at deres livstidsværdi er ens, når man ser på, hvad de tilføjer på bundlinjen. Der, hvor det bliver interessant, er, når man måler på fans’ effekt som ambassadør for brandet, hvilket i ligeså høj grad er med til at tilføre dem værdi som kunde.
Spørgsmålet er, om disse ambassadører skal have øget opmærksomhed og service, og hvordan dette bør gøres? Især af hensyn til de ”almindelige kunder”, der jo ikke bør føle sig mindre værd?
Em af de mange konklusioner, Morten Saxnæs tog med hjem fra Austin i Texas er, at sociale medier som marketingplatform nok bør være en naturlig del af et brands marketing mix. Men det er langt fra den eneste platform.
− Værdi fans, om det så er på Facebook eller andre sociale medier, handler ikke om volumen, men om du formår at aktive dem og gøre dem til brand ambassadører, slutter Morten Saxnæs. ”Sociale medier kan mere end blot skabe opmærksomhed. Og husk så, at ikke alle fans har samme værdi. Livstidsværdi er dynamisk og skal ses i forhold til fansenes engagement og påvirkningskraft.”