Den 28. september 2000 gik Danmark til afstemning om euroen. Og ethvert fornuftigt menneske ville naturligvis have stemt ja, hvis de ellers havde lyttet til argumenterne. Måske endda ligefrem ja-tak. Men som bekendt blev det altså et ret højlydt nej-tak. Og sådan er det åbenbart hver gang, man spørger kunderne om noget med EU.

EU – EN VIRKSOMHED MED ET PROBLEM
Nu er EU naturligvis ikke en rigtig virksomhed. Men det er trods alt en institution, der er ret afhængig af, at kunderne er glade og positive over for den, og gerne ser den udvikle sig til noget, de er stolte over og slutter op om. Men omkring halvdelen af de danske kunder er altså konstant imod. Hvis det havde været tilfældet i en almindelig virksomhed, ville ledelsen nok bekymre sig lidt, og måske ligefrem begynde at beskæftige sig noget mere med de tvivlende og skeptiske. Hvad er der i vejen med dem? Kan vi gøre noget for at gøre dem lidt gladere for institutionen?
Det har EU naturligvis også gjort. “Nærhed til borgerne“ har gang på gang figureret som et punkt på bestyrelsens dagsorden. Sommetider har det endda stået øverst. Men af en eller anden grund er det altid endt under “eventuelt“, og derefter blevet udskudt til næste møde.

“Hierarki er en organisation, som vender ansigtet mod den
administrerende direktør – og røven mod kunderne.“
Jack Welsh, General ElectricTilsyneladende har man den opfattelse, at vi kunder er rationelle, og forstår ledelsens fornuftige argumenter og kendsgerninger. Og måske er det her, det er gået galt. Inderst inde drives vi nemlig slet ikke så meget af fornuft. Ikke engang af tillærte værdier og holdninger. Faktisk drives vi langt mere af nogle underlige, basale urinstinkter, som vi fik med i bagagen, længe før vi blev fornuftige og civiliserede. Eller som den afdøde reklameguru, Bill Bernbach, formulerede det:
“Sociologerne kan kortlægge de strukturelle ændringer i vort samfund, ændringerne i de sociale grupper, skiftende værdier etc. Men vi kan ikke bruge det til at kommunikere, før vi bliver opmærksom på menneskets fundamentale natur, vore uændrede instinkter, og de uændrede motiver, der driver os.Derfor er kendsgerninger ikke nok. Spøgelserne fra vores oprindelse er der stadigvæk, og dem står der følelser på. En af dem hedder mistro. Og derfor har også kommunikatorerne stor betydning. Hvis en afsender har mistet sin troværdighed, hjælper hans argumenter ikke. Bill Bernbach igen: “En mistænkelig person kan sige, at 1+1=2, og ingen vil tro ham.“Problemet med afstemningen om euroen var naturligvis, at en stor del af kunderne slet ikke troede på, at den handlede om euroen. For dem handlede den om frygten for at stikke hovedet ind i et stort bureaukratisk EU-gab, der langsomt, men sikkert, ville suge deres ret til at bestemme lidt selv ud af dem. Og så handlede den om nogle knap så tillidsvækkende fortalere, som sagde, at det kunne de roligt gøre.
Det blev 53-47 til følelserne.

GENERNE
Det blev endnu mere til følelserne, da de gen-manipulerede planter og fødevarer kom ind i billedet. Jamen, man kunne da godt se alle fordelene. Og man kunne godt forstå, at det kunne redde os allesammen fra at dø af sult, når der nu bliver nogle milliarder flere munde, der skal mættes. Men man troede ikke rigtigt på leverandørerne, – den rå kapitalkraft, der tilsyneladende var ude på at monopolisere deres gener og gøre os afhængige af dem. Og i øvrigt havde de nok slet ikke undersøgt sagen godt nok. Måske slap man endnu en gang nogle kræfter løs i naturen, som autoriteterne ikke kunne styre (Ph.D student Trine Iversen, KVL Landbohøjskolen, Weekendavisen 12.-17. maj 2000). I Storbritannien var der kun 1% af forbrugerne, der troede på sagen, så her blev det 99-1 til følelserne. Og ikke desto mindre: “EU-kommissionen vil tillade genmodificerede afgrøder allerede fra årsskiftet (2001)“, forlød det i Weekendvisen (21.-27- juli 2000). UPS. EU igen!

ØKOLOGIEN
Noget tilsvarende kom frem, da man begyndte at forske i vore holdninger til økologien. De frelste troede, at de kunne overbevise verden om det fornuftige i at værne om vores natur og være god ved de små og store kræ. Men til deres store forbløffelse blev det afsløret, at det slet ikke var det, der fik nogle til at gå over til økologien (Weekendavisen, 12-17. maj 2000).

“Det ophøjede menneske tænker altid på dyder. Det almindelige menneske tænker på sit velbefindende.“
ConfuciusDet var simpel mistro til de autoriserede fødevare-leverandører. De havde gjort kunderne bange for at spise deres produkter. Bange for medicinrester. Bange for tilsætningsstoffer og kemi. Mødrene var blevet bekymrede for deres afkom. Mændene for deres sædceller og forplantningsevne.
Det var ikke fornuft og idealisme. Det var ren og skær frygt.
Og uheldigvis får mistroen hele tiden ny næring. Det er ikke mere kun det, vi putter i munden, der giver os skrækfornemmelser. Vi kan heller ikke mere uden videre bruge vores tøj – uden at få hormonforstyrrelser. Eller vores deodorant. Eller vores tandpasta. Eller vore babybleer. Der er et par hundred-tusinde kemiske stoffer, som ingen rigtigt kender følgerne af. Kun godt 20.000 af dem har været til eksamen, og mange af dem dumpede.

DJæVELEN
Uanset hvad vi mennesker bliver præsenteret for af gode argumenter – for et produkt, en virksomhed eller en sag, sidder der altså en djævel i flere og flere af os, som slet ikke lytter til, hvad der bliver sagt, men som hele tiden pirker til vores følelse af, at vi nok bliver snydt. Og i en tid, hvor vi overvældes af kommunikation, der hele tiden lover os noget vi ikke får, er det vel forståeligt, at den indre djævel vokser sig større og større.
I kommunikations-teorien bygger tankesættet normalt på værdier, – noget man tror, kunderne gerne vil opnå, og som man tror har indflydelse på deres handlinger. Men måske er det i virkeligheden en anden slags værdier, man skal have fat i for at komme på talefod med dem.I den gængse betydning handler værdier om, “hvad der er godt og ondt, hvad man vurderer positivt eller negativt. Værdier er forbundet med moral og normer som anvisninger på adfærd.“ (McLaughlin, 1965). Begrebet defineres også som “ønskeforestillinger“, der siger noget om, “hvad man bør eller ikke bør, og som har indflydelse på ens handlinger.“ (Gundelach og Riis, 1992).

HVA’FOR NOGLE VæRDIER?
I den standende værdi-debat vrimler det med floromvundne ord som f.eks. “selvværd, ligeværd og tolerance. Fællesskab, solidaritet og omsorg. Selv-forståelse og identitet. Nysgerrighed, engagement og begejstring. Virkelyst og arbejdsglæde. Indsigt i og ansvar for naturen“ (Margrethe Vestager). Store danske virksomheder driver værdibaseret ledelse. B&O er efter mange møder nået frem til 3 værdier, som de synes er kraftfulde: Poesi, syntese og excellence. Og selv finansministeriet skriver på en bog om værdier i den offentlige sektor (Weekendavisen, 11.-17. august 2000).
Altså lutter positive værdi-tilkendegivelser. Men hvordan ser virkeligheden ud. Er det de positive værdier, der dominerer, eller er der nogle andre, der ridser lidt i lakken? Her nogle citater til overvejelse:

“Personstrid blokerer for andelsselskabernes udvikling“Berlingske Tidende, 18. januar 1999

“Magtbegær bag store bank-fusioner“Jyllands-Posten, 22. januar 1999

“Danskernes høje moral skrider…Selv filosoffer taler om fællesskaber, “social kapital“ og tillid som aldrig før…Men for et stigende antal danskere bliver det ved snakken… Det moralske forfald er mest fremskredent blandt landets unge.“Jyllands-Posten, 28. april 1999

Der er med andre ord ved at være lidt uorden i værdiopfattelsen, og tilsyneladende mangler der nogle vigtige ord på det gængse værdikort. Hvad med ord som f.eks.: Udnyttelse, formynderi og magtvælde. Nedladenhed og arrogance. Frygt og mindreværd. Afmagt og ensomhed. Mistro og misundelse. Jalousi og vrede. Griskhed og rivalisering.
Det er ganske vist allesammen nogle kedelige, negative værdier, som man helst ikke taler om, men som måske i virkeligheden er meget stærkere drivkræfter end de fleste andre.

“Objektivt set er man jo kun tilfreds i nogle få minutter. Resten af tiden består af liderlighed, savn, mangel, skuffelse, frustration, ensomhed, afvisning og forkastelse.“
Suzanne Brøgger, SEJDJamen, sådan nogle negative værdier kan man vel ikke bygge en virksomhed op på, skulle man tro.
Forkert igen. Andre og større magter har på et meget tidligt tidspunkt opdaget, at det sagtens kan lade sig gøre. Som f.eks.

DEN KATOLSKE KIRKE
Gennem næsten 2.000 år har denne magtfulde institution skabt en af verdens rigeste og mest indflydelsesrige virksomheder. Hvordan bar de sig ad?
Hvis vi kigger efter i Det Ny Testamente, har budskabet været klart og positivt lige fra begyndelsen: “Du skal elske din Gud. Og du skal elske din Næste som dig selv.“ Altså et budskab om kærlighed. Men det var ikke det budskab, de dygtige kommercielle kirkefolk brugte alle kræfterne på. For de forstod menneskets sande natur, og her er det ikke kærligheden til Næsten, der er den vigtigste drivkraft. Frygt og tryghed vejer tungere.
Så de markedsførte “Helvede“ og “Skærsilden“ over for dem, der ikke sluttede op om Kirken. Og “Himlen“ og “Paradis“ over for dem, der gjorde. De placerede Kirken som det eneste sted, hvor man kunne få “Syndsforladelse“ og undgå Helvedets pinsler. Og de fortalte kunderne, at “Dommedag“ var lige om hjørnet. Så de måtte hellere skynde sig ind i butikken.
Kærlighed og idealisme er positive værdier. Men frygt og sikkerhed er dybereliggende følelser og drivkræfter. Officielt associerede kunderne Kirken’s navn med “kærlighed“, men uofficielt tænkte de på “skyld/dårlig samvittighed og en helvedes straf. Og på “tryghed og tilgivelse“ som tak for god opførsel og økonomisk støtte. Gennem en konsistent produkt-, service- og organisationsudvikling, og ikke mindst gennem en massiv intern og ekstern kommunikation lykkedes det Kirken at forbinde sit navn med nogle basale menneskelige motiver.
Den katolske kirke opdagede begrebet Corporate Branding længe før vi andre. Den sporede sig frem til nogle basale købsmotiver, og associerede dem med sit navn. Man kom til at “eje“ nogle ord og begreber, der var vigtige for kunderne.

NED På JORDEN
Vi kan altså med sindsro forlade de ophøjede idealer og ønske-forestillinger, og begive os ned i den virkelige verden med de basale og grundlæggende motiver og instinkter, vi fik ind i hovedet med neanderthal-menneskets modermælk. Vi skal udvide vores værdibegreb.
På følelsernes kompas er der to poler: De positive drivkræfter, der aktiverer kunderne til at handle for at opnå en personlig fordel. Og de negative drivkræfter, der aktiverer kunderne til at handle for at undgå personlige problemer eller ulemper.
Når virksomheden skal ud at lede efter en drivkraft, der kan få en kunde til at røre lidt på sig, er det altså ikke nok bare at kigge efter på den positive pol. Der skal søges på begge poler. Man kommer ikke så langt ved at tale om lyksaligheder til én, der har hovedet fyldt med mistro og frygt. Man må starte, hvor kunden er, indkapsle problemerne, så man kan komme på talefod, og derfra hjælpe kunden videre til lyksaligheden (- frit efter Søren Kierkegaard). Det vi stakkels mennesker har brug for, er nogle kampfæller, der tager os alvorligt og akcepterer vores ståsted, både når der er noget vi vil slås for – eller noget vi vil slås imod. Jo bedre man kan kortlægge både de positive og negative værdier, jo bedre kan man finde frem til nogle berøringspunkter, der kan bringe parterne på talefod, og jo bedre kan man udvikle ideer – både til effektivisering af sin kommunikation – og til ægte forretningsfornyelse.
Det er naturligvis ikke nye tanker. John Rossiter og Larry Percy (gen)opdagede dem allerede i 1987, og nåede frem til 8 grundlæggende værdier og motiver, som efter deres opfattelse aktiverer enhver form for menneskelige handlinger – inclusive vores købs- og forbrugsadfærd.
De negative motiver – som er dem, der driver os til at gøre noget for at løse problemer, undgå problemer, undgå frustrationer, undgå konflikter, og undgå forringelse af værdier. þDe positive motiver – som er dem, der driver os til at gøre noget for at opnå personlig tilfredsstillelse (nyde), intellektuel tilfredsstillelse (udforske/mestre) og social anerkendelse.
Og de beskriver, hvordan man kan omsætte følelser til (positive) købsmotiver, f.eks. vrede til lettelse, frygt til afslapning, skuffelse til optimisme, skyld til fred i sindet, ærgrelse til velbefindende, kedsomhed til spænding, skam til stolthed, naivitet til kompetence etc.

VæK FRA OG HENIMOD
Også de moderne NLP-apostle har fat i vore grundlæggende frustrationer og motiver, og taler om væk-fra-værdier, og henimod-værdier.

MENNESKER, DER BEVæGER SIG “VæK-FRA“:
– undgår ting, mennesker og situationer, som de ikke kan lide eller ikke synes om.
– har fokus på problemer og det der har slået fejl, eller som kan/vil mislykkes
– har svært ved at definere klare mål, og hvad de gerne vil opnå.
– kan blive forvirrede, hvis de bliver spurgt, hvad de gerne vil, eller hvad deres mål er, og kan glemme målet, fordi de nemt bliver distraheret af problemer.
– reagerer på trusler og advarsler: Du må hellere gå i gang, ellers…
– taler gerne om, hvad de ikke kan lide, og hvad de ikke ønsker skal ske.
– fortæller hvad de ønsker at undgå.

MENNESKER, DER BEVæGER SIG “HENIMOD“
– motiveres af det, de ønsker eller godt kan lide.
– har ofte svært ved at få øje på det, der bør undgås.
– bagatelliserer potentielle problemer eller det, der faktisk ikke virker som det skal.
– reagerer på løfter om “gulerødder“ og positiv motivation.
– taler gerne om, hvad de ønsker at udrette og opnå, og situationer de gerne vil opleve.

Ifølge Rodger Baileys undersøgelser er det oven i købet muligt at kvantificere de to typer: Væk-fra: 40%. Hen-imod: 40%. Begge dele: 20%.
Så ved vi det. Men tror vi på det? Og kan det bruges til noget?
Måske. Efterhånden som der dukker flere og flere af den slags resultater frem i lyset, får vi måske bedre muligheder for at finde frem til nogle basale drivkræfter, som måske kan bruges til inspiration og nytænkning – ikke bare i virksomhedens kommunikation, men også i dens gøren og laden.

DE KORTE OG DE LANGE
Værdier kan være overfladiske og trendafhængige, og derfor kortvarige eller sporadiske. Men de kan også være basale og grundlæggende, og derfor universelle og langtidsholdbare. Da det tager lang tid at komme til at “eje“ et ord, er det vigtigt at søge inspiration til fornyelse i de grundlæggende og varige værdier og købsmotiver.
Det er i hvert fald den erkendelse, som den katolske kirke og andre excellente corporate brands er nået frem til: Gennem en konsistent og vedvarende total-kommunikation er det lykkedes for dem at gøre nogle basale købsmotiver til en værdi ved deres navn:

Matas: Fysisk og psykisk velvære/sundhed/helse.
LEGO: Kreativitet/skabe og opbygge noget/personlig udvikling/oplevelse/opdagelse/inspiration.
Miele: Holdbarhed/driftssikkerhed/nul bøvl/prestige.
Ecco: Bekvemmelighed/komfort/behagelig gang.
B&O: Prestige/respekt/stolthed/tryghed.
Ekstra Bladet: Vagthund (kampfælle)/formynderi/monopol/bureaukrati/magtvælde/nedladenhe d/uretfærdighed/sløseri.
Børsen: Lederskab/vækst/resultater/prestige/kampfælle.
Volvo: Tryghed/køresikkerhed/holdbarhed.
The Body Shop: Ha’ det godt med sig selv og sine omgivelser/nydelse/tillid/tryghed.
Disney: Vinde (over det onde)/selvtillid/nå sine mål/oplevelse/kærlighed/familieværdier.
Virgin (Branson): Bekæmpe/drille de store/initiativ/styrke/entreprenørskab/underholdning.
Harley Davidson: Frihed/råhed/styrke/magt over tingene/fællesskab


DEN NYE ERKENDELSE.
Hvis vi begynder at tro på den nye virkelighed, er vi samtidig ved at nå frem til en vigtig erkendelse: Vi har forladt vore traditionelle produkter, serviceydelser og konkurrenter, vores branche, vore traditionelle kundesegmenter – og vores web-sider og internet.
Vi taler ikke mere om atomer eller andre rationelle småting, der kan vejes og måles. Ikke om rationaliseringer, effektiviseringer og fusioner. Vi har stille og roligt begivet os på en tvivlsom rejse ind i et område, hvor der ikke eksisterer eksakt viden. Kun følelser og instinkter. Vi er begyndt at lede efter en krumtap for alt det andet – det konkrete. I stedet for market-share taler vi om mind-share og heart-share. Både hos forbrugerne – og hos de ledere og medarbejdere, som udgør virksomhedens egentlige formue: hjernekapitalen.
Vi er kort sagt på herrens mark.
Men hvad sker der, hvis vi så småt begynder at strukturere vores færd, og uddybe og specificere nogle af de grundlæggende drivkræfter, som vi er stødt på indtil nu? Kan de mon bruges til at bringe os nærmere til vores egentlige mål: At komme på talefod med kunderne, og finde nogle ord, som er værd at “eje“, og som har rødder dybt nede i kundernes behovskasse.
Med den følgende oversigt gør vi et forsøg.
Når du har sporet dig frem til et eller flere værdiord, bliver det opgaven at indkredse det købsmotiv, som du tror at de fleste af virksomhedens interessenter opfatter som det mest centrale, og som der er størst dækning for i virksomhedens egne holdninger og kompetence. Og så er opgaven enkel. Nu gælder det bare om at komme til at associere sit “Brand“ (- virksomheden, produkterne, institutionen, partiet etc.) med de(t) ord, der bedst dækker et basalt kundemotiv.
Og det gør man i praksis – som f.eks. den katolske kirke har gjort det i næsten 2000 år – gennem en konsistent og vedvarende produkt-, service- og organisations-udvikling, og ikke mindst gennem en massiv intern og ekstern total-kommunikation. Amen.


BOX:

Hvis I vil være kundernes “kampfælle“, og hjælpe dem med at slås for noget – eller slås mod noget, hvilke værdiord vil I så gerne associere jeres brand med?De positive drivkræfter (- som aktiverer kunderne til at handle – for at opnå noget/slås for noget)
Og her er vi foreløbig på hjemmebane:
FYSISK OG PSYKISK VELVæRE:
– Sundhed/helse/sex/tiltrækningskraft/udseende
– Tro/håb/kærlighed
– Personlig udvikling (fysisk/psykisk)/kreativitet/originalitet/inspiration/udfordrin g/nysgerrighed/oplevelse/opdagelse/spænding
– Skabe/opbygge noget
– Nydelse/selvrealisering/fornøjelse/livsglæde/energi
– Frihed/uafhængighed (personlig/økonomisk)
– Bekvemmelighed/komfort/søvn/hvile/afslapning
– Fred/tillid/tryghed/sympati
– Sikkerhed/retfærdighed/ fairness
– God samvittighed/ha’ det godt med sig selv/sine omgivelser
– Stolthed/selvtillid/status
– Spare tid/penge/bøvl

Og så til noget mere følsomt:
MAGT:
– Ambitioner/rigdom/begær/indflydelse
– Styrke/potens/karisma/tiltrækningskraft/karakterstyrke/viljesty rke/sejr/ære/prestige/forfængelighed/status/viden
– Rivalisering/konkurrence/vrede/hævn

Og tilbage til de kendte:
SOCIALE RELATIONER:
– Kærlighed/omsorg/nærhed/nærvær/fællesskab/familierelationer/faste holdepunkter/rødder/traditioner/ritualer
– Netværk/klub/loge/kampfæller
– Idealer/forbilleder
– Hjælpe de svage (underdog’en)/bekæmpe de store (The Establishment)
– Blive regnet for noget/vise sig/vise andre
– Respekt/selvrespekt/selvværd/ligeværd


ARBEJDSRELATIONER:
– Uddannelse/professionel udvikling/udfordring/innovation
– Lederskab/ledestjerne/klare mål
– Faglig dygtighed/professionalisme/resultater
– Arbejdsglæde/engagement/begejstring/korpsånd
– Spontanitet/fleksibilitet
– Personligt ansvar/anerkendelse/ros
De negative drivkræfter (- som motiverer kunderne til at handle for at
undgå/bekæmpe noget)

YDRE DIRIGERET:
-Tvang/formynderi/monopol/fjernstyring/bureaukrati/skrivebor ds-generaler/diktater/autoriteter/magtvælde
– Griskhed/egoisme (andres)/udnyttelse/vold (fysisk/psykisk)/nedladenhed/mangel på respekt/blive overset
– Miste indflydelse/magt/arbejde
– Dumme sig/blive snydt/tabe ansigt
– Misundelse/jalousi/uretfærdighed
– Løgn/utroværdighed/upålidelighed/mistro
– Sløseri/ressourcespild
– Udgifter/problemer/bøvl
– Fanatisme

INDRE DIRIGERET:
– Skyld/frygt/utryghed/uvidenhed
– Sorg/depression/alderdom/afhængighed
– Sårede følelser/skam/mindreværd/modløshed/afmagt
– Forandring/teknologiangst
– Dovenskab/ensomhed/kedsomhed/ligegyldighed.
Etc. Fortsæt selv.