KLUMME: I den sidste årrække har Big Data og real time optimization fortrængt mavefornemmelse og intuition.
Det har været en mavepuster til en branche, der er bygget på store følelser, og hvor 2+2 helst skal give mere end 4. Men branchen er på vej ind i en renæssance, hvor kombinationen af kreativitet og strategi får ny værdi.
For et par uger siden besluttede Coca-Cola at invitere et reklamebureau – Ogilvy & Mather – ind i en pitch om mediestrategi i stedet for mediebureauet Carat.
Ifølge Coca-Cola selv for at få et ”alternativt perspektiv på kommunikationsstrategien”. Et meget tydeligt tegn på, at de kreative bureauer har en værdi i marketing-mixet, som rækker ud over det, de andre bureautyper tilbyder.
Gennem de seneste år har reklamefolk ellers oplevet en brancheglidning, som har fået barista-kaffen til at smage lidt mere bittert end tidligere: De strategiske bureauer laver reklamefilm, mediebureauerne sælger strategier, de digitale bureauer agerer kreativ lead, og produktionsbureauerne får gode ideer. Alt imens de traditionelle reklamebureauer har fået den førnævnte kaffe galt i halsen.
Og selvom man internationalt set kan vejre morgenluft i branchen, virker det ikke helt som om, vi er vågnet op til dåd herhjemme endnu.
Hvad er reklame?
I den kontekst er titlen på nærværende klumme ment som et oprigtigt spørgsmål. Hvad er et reklamebureau? Og hvad laver de? Laver de reklame? Og hvad er reklame egentlig i dag?
Den egentlige udfordring ligger i branchens iboende (men selvmodsigende) konservative natur. Det kan godt være, vi er på forkant med de nyeste forbrugertrends, men når alt kommer til alt, vil vi helst gøre tingene, som vi plejer.
Det betyder, at vi sagtens kan blive enige om, at ny teknologi har ændret måden, forbrugerne interagerer med brands, og ændret måden, vi omgås kommunikation, ja ændret hele vores verdenssyn.
Alligevel holder vi stædigt fast i en kreativ proces, som egentlig hører Don Drapers tid til. (Og ja, undskyld for at stille selveste Don Draper – den helligste af alle køerne – i et negativt lys).
Myten om det enlige kreative geni, der får de bedste idéer, mens han skuer dybt i whisky-glasset, lever stadig i bedste velgående. Og tv-reklamen har stadig status som den ypperste fortælleform.
2 + 2 = 5+
Men i dag starter et brands fortælling som oftest ikke på tv. Og ofte vil den rigtige løsning på en virksomheds udfordring ikke være en reklame. Så hvad er reklamebureauets eksistensberettigelse?
Eksistensberettigelsen er stadigvæk, at 2+2 ikke altid skal give 4. Altså noget så gammeldags som kreativitet. Hvis du vil vækste din virksomhed med en stabilt let stigende kurve, så kan du sikkert godt nøjes med data, flows og excel-gymnastik.
Men hvis du virkelig vil flytte noget i markedet og i forbrugernes hoveder og hjerter, så har du brug for kreativitet. Men kreativitet er ikke længere det samme, som det var i tv-reklamens storhedstid. Kreativitet har en meget større spilleplade i dag end for bare få år siden. Og det stiller både krav til en langt bredere tilgang til kreativitet og til en bredere strategisk forståelse end tidligere.
Kreative koncepter
Måske er løsningen, at vi stopper med at sætte lighedstegn mellem reklame og kreativitet. At vi i stedet fokuserer på det, der er vores egentlige styrke i bureaulandskabet: Evnen til at skabe noget, som flytter holdninger og adfærd.
Der er mange, som faldbyder strategi. Der er også mange, som kan skabe gode idéer til forskellige kanaler. Men der er ikke mange, som kan kombinere strategisk forståelse med evnen til at udvikle kreative koncepter på tværs af platforme.
Når Coca-Cola inviterer et kreativt bureau med i en mediestrategisk pitch, er det et tydeligt signal om, at der er et stigende behov for netop den kombination af strategi og kreativitet, som kendetegner de kreative bureauer.
Så hvad er et reklamebureau? Det er et kreativt bureau. Laver de reklame? Ja, nogle gange. Men mest af alt laver de lige præcis det, der skal til for at flytte brands – i forbrugernes hjerter, og i markedet.
Eller… det burde de i hvert fald gøre.