Virksomhederne ved i dag, at en stor del af kommunikationen foregår online. Annoncørerne ved også, at kontrollen med brandet og omdømmet er forsvundet. Den erkendelse har fået mediabureauet Maxus til at lancere et nyt strategisk værktøj ”Maxus Brand Buzz”, der moniterer forbrugernes omtale af kundens og konkurrenternes produkter online.
– Man kan ikke længere annoncere sig til brand-positionen alene ved et højt medietryk, og i den digitale verden kan man slet ikke kontrollere, hvorledes målgruppen tager imod budskabet og behandler produktet, siger Niels Viby, adm. direktør hos Maxus.
– Faktum er, at meget meningsdannelse i dag sker online. Ligeledes skabes købsinteresser også online, hvor interessefæller, venner og kolleger eller tilfældige har stor indflydelse på produkt-præferencer. Det er en så vigtig del af nutidens medieverden, at vore kunder har behov for at vide, hvad der siges om deres produkter. Derfor inkluderer vi nu en monitering af de digitale samtaler – herunder af blogs.
Hvad er det så for et værktøj?
Maxus Brand Buzz gør det muligt at overvåge den dialog og de udmeldinger om en virksomhed og produkter, der optræder på alle dansksprogede online-medier og sociale medier. Værktøjet gør det ved at følge bestemte ord, typisk 30 – 40.
– Virksomheder har traditionelt søgt kontrol med, hvad der siges om deres produkt. Vi tror, det er klogere, hvis annoncørerne først tager et skridt tilbage og lytter til strømmen af samtaler og først herefter overvejer, hvordan det bør influere virksomhedens kommunikation, fortsætter Niels Viby.
Det må siges at være et fornuftigt råd. Forbrugerne diskuterer hele tiden nye produkter, brands og reklamer. Strømmen af samtaler foregår på avisernes debatfora, på niche-sites, på egne blogs, og i høj grad på de sociale medier, særligt Facebook og Twitter.
– Strømmen af tilkendegivelser om produkter er massiv og kan få indflydelse på, hvorledes produktet klarer sig. En reklamekampagne kan let blive vingeskudt af negativ chat, og et produkt, der ikke virker, overlever ikke længe, siger Niels Viby.
Når Maxus sætter en “Brand Buzz” overvågning op, defineres de centrale ord, som der skal søges på. Det er kundens navn, produktet, konkurrenter og en række mere eller mindre generiske nøgleord, der kredser om emnet. Overvågningen resulterer både af en kvantitativ rapport, for eksempel hver uge, der viser hvor stor en Share Of Voice kunden har i forskellige universer, og også en kvalitativ analyse af, om det er en god eller dårlig buzz.
– Det helt nye er, at vi er i stand til både kvantitativt at måle og indeksere mængden af samtaler om et specifikt produkt eller brand i forhold til konkurrenterne, men også kvalitativt kan vi skelne mellem den positive og negative strøm af chat, debat, m.m. Det er jo særdeles interessant at vide, hvordan forbrugerne taler om produktet. Om det er positivt eller negativt, samt – hvis relevant – at dykke ned i de specifikke individuelle udtalelser, siger Niels Viby.
Spilleregler er vigtige
Ud over overvågningen og målingen af online-samtalerne, er det dog helt essentielt, at der i samarbejde med kunden defineres et sæt spilleregler for, hvornår der blot lyttes, og hvornår der bør reageres. I det hele taget bør det stå lysende klart, hvordan virksomheden forholder sig til den information, der tilegnes.
– Vi anbefaler, at virksomheden gør sig klart, hvorvidt og hvordan der skal reageres på eventuel dårlig omtale og hård kritik. Men det involverer også nye arbejdsformer, hvor man i flere områder af organisationen inkorporerer denne viden og bruger det i tilpasningen af medievalget, samt i de kommercielle budskaber, man efterfølgende sender ud. De to kommunikative elementer – paid og earned media – indgår jo i en konstant gensidig påvirkning, fortsætter Niels Viby.
– Helt konkret betyder det, at vi med Maxus Brand Buzz bliver langt bedre stand til at udvikle og tilpasse tekster og budskaber i for eksempel search-kampagner. Brand Buzz gør det således muligt for os at udvikle budskaber, som direkte relaterer sig til den dialog, virksomhedens kunder har om virksomheden – eller om konkurrenternes produkter i hele online-universet, siger Niels Viby.
Maxus er ikke det eneste mediebureau i Danmark, der har et buzz-værktøj i værktøjskassen. Eksempelvis har Aegis Medias Iprospect haft et lignende værktøj de seneste seks måneder.
Her fortæller analytics director Peter Dahl, at det er et område i kraftig vækst, men at det er et værktøj, der i en ren dansk kontekst er udfordret ved, at den danske blogosfære er forholdsvis begrænset.