”Vi må ta’ konsekvensen af mediekonvergensen og gøre op med gamle definitioner af mediemarkedet”. Hvad mener jeg med det?
Dengang – på Handelshøjskolen – lærte vi, at medier kunne opdeles i to mediegrupper. Den ene over stregen og den anden under – ”Above and Below the Line advertising”. I dag er det på opgørelser over mediemarkedet stadig almindelig praksis at opdele medierne på denne eller lignende måder – fx ser Dansk Oplags Kontrol dem som ”annoncering” og ”anden reklame”.
Begrebet dukkede først op i USA – i halen på kommercielt TV. ”Above the line” blev sandsynligvis første gang brugt af Procter & Gamble’s (P&G) reklamebureau. Amerikanske reklamebureauer tjente i de glade 1960’ere så meget i medieprovision, at de fakturerede deres kunder nul dollars for at udvikle og producere TV-reklamer. Disse var ”Above the Line” – og de var ganske gratis for storkunder som P&G. ”Below the Line”-media kostede penge.
Sådan er det ikke i dag! Men i stedet for at skrotte begrebet, har det fået ny betydning. Nu opfattes ”Above the Line”-media som massemedier, der har til formål at opbygge brand value – hvor ”Below the Line” er direkte medier, der har til formål at skabe respons og øge salget.
Men denne nyere definition er ikke mere korrekt en den gamle. Nu kan vi for alvor tale om en definition, der er out-dated, som det hedder på nudansk. Danske annoncører har forlængst set fidusen ved at indbygge responsmulighed i deres TV-reklame, og flere Direct Marketers anerkender den brand value, deres direct mail-kampagne skaber.
Medierne konvergerer, så grænsen mellem massemedier og direkte personlige medier udviskes. Lad os derfor køre ”Above and Below the Line advertising” til storskrald og i stedet sætte fokus på mediernes samspil og de integrerede ”Through the Line”-kampagner.
Jeg håber, at 2007 bliver et år, hvor marketers skaber flere integrerede ”Through the Line”-kampagner – med et effektivt og balanceret mediemix i en kombination, der i samspil når målgruppen optimalt.
Fortæl læserne om dine integrerede ”Through the Line”-kampagner!
Jeg vil gerne udfordre dig – marketing musketér: Fortæl mig og læserne af Relationsforum om din integrerede ”Through the Line”-kampagne. Inklusive de metoder, du anvender til at dokumentere værdien af samspillet mellem medier – fx i kombinationen direct mail, email og TV-reklame.
Alt for mange måler desværre stadig kun på mediernes isolerede effekt. Uden effektdokumentation af samspilsværdien frygter jeg, det varer længe, før geniale integrerede ”Through the Line”-kampagner for alvor vinder indpas.
Handsken er kastet!