En entydig brandopfattelse er fantastisk. Indtil man har behov for at redefinere den. Det var præcis den udfordring, de stod med hos BroBizz, inden de lancerede kampagnen, der skal lære danskerne, at deres BroBizz ikke kun er til broer.
– BroBizz er altid blevet markedsført i forbindelse med Storebæltsbroen. Den er også tæt på at have samme kendskab som broen. Det er i og for sig supergodt, fortæller salgs- og markedschef Mette Berthelsen hos BroBizz A/S.
– Men det lå ikke i kortene, dengang man navngav BroBizz’en, at den med årene ville få flere anvendelsesmuligheder. I dag kan BroBizz bruges til lufthavnsparkering, til færger og til vejbetaling i flere lande uden for Danmark. Og i de kommende år vil vi indgå endnu flere partnerskaber med infrastrukturudbydere. Den historie er vigtig at trænge igennem med til kunderne.
Boye & Spellerberg blev sat på opgaven at få BroBizz ud af det hjørne, de i kundernes bevidsthed havde malet sig op i.
– Branding handler paradoksalt nok om at sætte sit varemærke i bås. Og når det lykkes, er det svært at få folk til at engagere sig i at ændre opfattelse, fortæller kreativ direktør Peter Boye og fortsætter:
– Den konkrete opgave blev ikke lettere af, at ”bro” er en central del af navnet BroBizz.
Hvad med et nyt navn?
Hvorfor ikke blot give funktionerne et nyt navn?
– Med 900.000 BroBizz’er i omløb og næsten 20 års investering i BroBizz-brandet, var et navneskifte ikke den løsning, vi ledte efter, fortæller Mette Berthelsen. ”Men faktisk endte navnet alligevel med at blive omdrejningspunktet for kampagnen.”
Komikerparret Adam & Noah blev valgt til at hjælpe med at få danskerne til at se med nye øjne på BroBizz. Det blev de, fordi de er kendt for at bruge ordet ”bro” (britisk slang for brother, red.) i hver anden sætning. Dermed var der banet vej for en ny måde at udtale BroBizz på. Et godt udgangspunkt for også at forstå produktet på en ny måde.
– Den øjenhøjde, vi hos BroBizz stræber efter at møde kunderne i, rammer Adam & Noah bedre end de fleste. Og deres gennemslagskraft er voldsom. Alle shows på deres sidste danmarksturné har været udsolgt, fortsætter Mette Berthelsen.
– Så vi tøvede ikke med at følge Boye & Spellerbergs anbefaling om at entrere med duoen, der heldigvis viste sig at gå all in på projektet – til glæde for de fleste danskere og til stor forargelse for nogle få, men ihærdigt kommunikerende modstandere af etnisk diversitet i vores reklamer.
Afgav kontrol
Kampagnen møder kunderne via et mix af tv-reklame og online content. Splay, der repræsenterer Adam & Noah, blev inviteret med i projektet til at producere alt videomateriale til online-brug.
– Vil man samarbejde med youtubere, som dette koncept kræver, må man indstille sig på at afgive en del kontrol. Det kan man også sagtens, hvis grundmaterialet er godt nok, og samarbejdspartnerne er dygtige, fortæller Peter Boye og uddyber:
– Joel og Hadi (skuespillerne Joel Hyrland og Hadi Ka-Koush, der spiller Adam & Noah, red.) har haft stor frihed til selv at forme online-videoerne. Det er jo deres univers, vi låner. Og Splays produktion foregår også på helt andre præmisser end den traditionelle reklamefilmoptagelse. Det har været en gensidigt lærerig proces at udvikle denne kampagne for BroBizz, slutter Peter Boye.