KLUMME: Mobilens vokseværk fortsætter, her taler jeg især om smartphonen, der er godt på vej til at overhale den traditionelle mobil indenom.
Ifølge estimater fra eMarketer vil andelen af danskere, der ejer en smartphone (77,9 procent), faktisk overstige antallet af danskere, der ejer en traditionel mobiltelefon i 2017 – for første gang nogensinde.
Med smartphonen og et samlet antal globale connections, der ifølge GSMA nærmer sig otte milliarder, skal både marketingfolk og udgivere for alvor til at steppe op på mobilfronten i løbet af de næste 12 måneder.
Dertil kommer, at selve telefonfunktionen mister betydning i takt med, at smartphonen i stigende grad er blevet en underholdningskanal, et kamera, en pung, og listen bliver endnu længere i årene fremover.
Nogle af de mere interessante muligheder er opblomstringen af nye annonceringsformater – især 360, virtual reality (VR), augmented reality (AR) og livevideo, der alle vil gennemsyre den nye periode, vi går ind i med 5G. Og marketingfolk vil derfor kunne nå ud til forbrugerne på nye og mere sofistikerede måder.
Video har hovedrollen
Væksten af video og især mobil video har været stødt stigende over de seneste år. Ifølge Ciscos Visual Networking Index (VNI) 2016 har verdens samlede mobildatatrafik allerede oversteget 50 procent af al datatrafik, og Cisco anslår, at det tal vil udgøre tre fjerdedele i år 2020.
Årsagen til væksten er, at syn, lyd og bevægelse forbliver en af de bedste måder, hvorpå man kan fange og engagere forbrugerne på tværs af enheder. Video og mobil går hånd i hånd og vil sammen komme til at dominere medierne – ikke bare i år 2017 men også mange år frem.
Sammen med førnævnte teknologier som 360, VR, AR og livevideo forventer jeg, at forbrugerne vil tage nye videoteknologier til sig, og dermed ruske op i måden, hvorpå marketingfolk går til kamp for at engagere forbrugerne i det kommende år.
Her i Danmark forventes det, at 72,3 procent af alle danske internetbrugere vil se video digitalt i 2017.
Udgiverne står stærkere
Tidligere blev de fleste teknologiplatforme i annonce-økosystemet udviklet til marketingfolk. Men i 2016 er der kommet nogle nye redskaber, der også får udgiverne til at stå stærkere, fordi de får mere fleksible platformteknologier, mere forbrugerorienterede formater og avancerede muligheder for at målrette deres aktiviteter.
Det hjælper med at rykke udgiverne fra at være overvejende direkte responsfokuserede til, at de i dag kan levere på de KPI’er, som marketingfolk rent faktisk efterspørger.
Header bidding og automated price floor optimisation (PFO) er nogle af de bedre resultater. Inden for de sidste 12-18 måneder har de vundet større indpas og hjulpet udgivere med selv at få større udbytte online.
Og det gør de gennem programmatic. Tidligere har der ellers været en tilbøjelighed til at holde igen med netop at pushe den vej, men nu er det muligt at tjene mere per impression med det samme.
Onlinetrafik skabes i stigende grad via teknologiske platforme, og derfor bliver de en mere og mere vigtig indtægtskilde for udgiverne, da de fremadrettet vil være med til at sikre en mere fair pris for udgivernes eget content.
Data modnes
I 2016 oppede brands og udgivere sig for at skabe bedre kvalitet i deres annoncer og content, så forbrugerne faktisk finder det værdifuldt, personligt og ikke mindst relevant.
Det er delvist, fordi forbrugerne i stigende grad bliver mobile, og marketingfolk er derfor nødt til at ramme dem netop der, hvor de allerede er. Og det handler altså om at skabe bedre oplevelser med annoncerne.
Det er en tendens, der vil fortsætte i takt med, at kreative vil kunne rykke hurtigere og bruge data som en grundlæggende guide til at udvikle koncepter, der flugter med det indhold, målgruppen rent faktisk efterspørger.
Desuden hjælper det med at forstå, hvordan teknologi kan bruges til at skabe mere personlige oplevelser, hvilket er nødvendigt for at følge med branchens udvikling. Nye teknologier vil redefinere video som format, mobilannoncer vil åbne døre for mere personligt indhold, og et fokus på netop forbrugerne vil være det, der driver branchen fremad.
Rentabilitet og troværdighed
Topledelsen kræver lige så meget rentabilitet fra deres investeringer i marketing som af alle andre typer af investeringer. Den teknologiske vækst inden for annoncering har skabt nye udfordringer for medierentabiliteten, og CMOs står på mål for at kunne levere en målbar ROI.
For at CMO’er skal kunne imødekomme de stigende krav for rapportering af deres resultater, skal de kunne stole på, at investeringerne ikke spildes på fusk, og at de kan måles og evalueres effektivt på tværs af alle kanaler. Derfor er medie- og teknologiudbydere nødt til at gøre det muligt for brands og bureauer at anvende de rette værktøjer.
Forvent at se en branche, der i stigende grad vil presse på for at få mere åbne og transparente arbejdsrelationer, som både er troværdige og kan betale sig.