Er det ikke kun køwenhavnere, kunstnere og kulturpinger i sort tøj, der er fremme i skoene? De bruger jo Facebook og den slags? De indleder, udvikler, styrer og fuldender dialogerne på de sociale medier, ikke? Nej, den slags idiotiske fordomme har man ikke hos reklamebureauet Highlights, der solgte en ”moderne” branding- og kommunikations-strategi til det Frederikssund-baserede Sillebroen Shopping center.
Historien er ganske lærerig, idet vi ser bort fra denne signaturs stupide indledning: Og den handler om et shopping center på 26.000 m2 i Frederikssund, der i bund og grund er overkill i forhold til lokalmiljøet. Det får man naturligvis ikke de involverede til at indrømme, så det nærmeste, vi kommer påstanden er følgende: ”Det er en udfordring at integrere et enormt og supermoderne center i en provinsby – og omvendt. Centret skal ned i øjenhøjde, og det skal være her, borgerne mødes,” siger Christian Krabbe fra Highlights.
Og det er præcis det, Sillebroen Shopping har brug for med sine 75 butikker fordelt på 26.000 m2. Hvis Field’s, der servicerer københavnerne, skulle matche Sillebroens relative størrelse, ville shopping-centret på Amager skulle fylde 250.000 m2 og ikke de nuværende ”sølle” 115.000.
Hvordan gør man så det?
Tænk lokale borgere, tænk ambassadører, tænk fedt husstandsomdelt magasin og tænk Facebook. Så enkelt er det.
• Lokale amatørmodeller er fundet til at brande centret gennem Facebook, og de er en tur igennem et fotostudie midt i centret, før de ”skydes” til magasinerne.
– Da vi kom ind i centret for første gang, så var det en wauu-oplevelse at se et så spritnyt, flot center med butikker, der er indrettet efter de seneste trends. Derfor var det logisk for os at arbejde med en kommunikationsplatform, der tager afsæt i selve centret. Vi trækker simpelthen produktionen af de otte årlige magasiner ind i Sillebroen, bruger centret som location og gør fotooptagelserne til en event. Derudover, så vil vi bruge lokale amatører som modeller i magasinerne, fortsætter Christian Krabbe.
Og forklaringen er?
– Vores kunder er ”rigtige” mennesker, og vi mener, at vi rammer en nerve i tidsånden ved udelukkende at bruge modeller fra lokalområdet til vores magasiner. Vi vil være nærværende, varme og personlige i vores kommunikation, uddyber Maria Øberg, centerchefen.
Lige nu søger Sillebroen efter de første modeller, fx en hel familie, blandt andet gennem shopping centrets side på Facebook. Der er endnu kun 2.000 venner af Sillebroens F-gruppe, men initiativet fortsætter ind i 2011. Første magasin udkommer i øvrigt først den 28. december, så bureau og centret har stadig lidt tid til at komme ud af startblokkene.
• Ambassadører. En vigtig ingrediens ved de lokale modeller er jo, at de fungerer som ambassadører i lokalmiljøet.
– Allerede ved introduktionen af strategien, da vi viste billeder af en ”tilfældig familie” i centret, fik vi responsen: ”Dem kender jeg.” Og det er præcis den virkning, vi går efter, siger Christian Krabbe. ”Når vi kender modellerne personligt, virker ambassadør-tankegangen med det samme. Troværdigheden er stor i den kommunikation.”
De otte årlige magasiner, et tilsyneladende ”ældgammelt” medie, får en kvalitet, der matcher Sillebroens image. Nogle af de gennemsnitlige 40 sider per magasin vil være af redaktionel karakter, altså læne sig ind i advertorials-universet. Magasinet husstandsomdeles i et oplag på 55.000.
Highlight har de seneste år etableret en stærk base inden for detail, hvor kunderne tæller: El-salg & Service, Uno-X, Ishøj By Center, Frederiksberg Centret og nu også Sillebroen Shopping.