BOX

BAGGRUND
Dagbladsannoncørerne stiller krav om dokumentation for annonceringens effekt, og bladene har efterlyst egnede metoder til at måle effekten på. AIDA-modellen er blevet fremhævet som en mulighed. Claus Due beskriver her sine erfaringer fra 10 års annoncetest med udgangspunkt AIDA-modellen. Gennem testkonceptet CheckPoint er løbende gennemført annoncetest for ca. 20 fagblade, ugeblade og magasiner.


AIDA-modellen er et fremragende måleapparat for en annonces funktion. De 4 bogstaver står for Attention, Interest, Desire og Action. Der er tale om fire faser eller delbeslutninger, der altid går forud for en beslutning om køb, om at sende kupon ind, om det, din annonce nu engang skal sørge for.


Hov, hvad er det? (Attention)
Det ser egentlig interessant ud! (Interest)
Det kunne jeg godt tænke mig! (Desire)
Jeg gør det sgu! (Action)



AIDA-forløbet fungerer som en tragt, hvor stadig flere læsere sies fra undervejs. Ingen kæde er stærkere end det svageste led, og hopper kæden af i ‚n af faserne, så slutter festen d‚r.

Eksemplet i figur 1 viser en meget velfungerende annonce fra Danware Data testet i Computerworld. Der er således 62 %, der genkender annoncen, når de bliver konfronteret med den igen. 31 % har læst annoncen. 23 % har fået lyst til at købe systemet eller i hvert fald vide mere om det. Endelig er der 11 % af bladets læsere, der har kontaktet Danware Data, gået ind på deres webside eller på anden måde har taget action efter at have læst annoncen.

For at kunne vurdere, om resultatet er godt eller skidt, må man have et sammenligningsgrundlag, og her er normtallet beregnet som gennemsnittet af alle AIDA-forløb for annoncer testet i Computerworld inden for samme produktkategori, nemlig netværk og kommunikation. De kan være godt tilfreds med deres annonce.

Fra fase til fase

Det interessante er egentlig ikke AIDA-værdierne i sig selv. Det er konverteringen mellem de enkelte AIDA-faser til gengæld. Hvor stor en andel af de læsere, der når Attention, går videre til Interest? Hvor mange går fra Interest videre til Desire, og tilsvarende fra Desire til Action. Ved på denne måde at beregne fasekonverteringerne kan man sortere effekten af den gode eller svage Attention fra og se på, hvor godt annoncen ellers klarer sine 4 opgaver.

For Danware Datas vedkommende har annoncen en kanonstart, men den gode Attention må ikke få hele æren af succesen. Det afslører fasekonverteringerne i figur 1. Annoncen er rigtig god til at få folk til at læse annoncen efter, at de først er stoppet op ved den. Og læsningen er så interessant, at hele 74 % af dem, der læste annoncen, har fået lyst til at eje eller vide mere. Annoncen starter med andre ord godt og bliver stadig mere velfungerende gennem de 4 faser.

Nu er der ikke grund til at ændre ved denne annonce – blot lære af succesen. Men var det derimod gået galt i ‚n af fasekonverteringerne, så havde det været nemt at gøre noget målrettet ved sagen. Det skyldes, at en række grafiske fif og tekstmæssige virkemidler styrker specifikt på de enkelte faser i AIDA. Der er fagblade, hvor du fx kan styrke din annonces Attention med 5-6 % ved at afbilde et smilende menneske. Eller øge din Interest med 4-5 % blot ved at sætte priser i annoncen. Eller hvad med at løfte Action med 1 % ved at forenkle annoncens budskab? Det er nemlig meget nemmere for læseren at beslutte sig for action, hvis du koncentrerer dig om at fortælle ‚n ting: Fx at Isover er lettere at isolere med frem for også at fortælle holdbarhed, pris, brandhæmning, emballagestørrelser, leveringsbetingelser osv. Måske lyder 1 % ikke af så meget, men for nogle annoncører kan det betyde 50 % flere kuponer eller kunder i forretningen foranlediget af annoncen.

Undgå at træffe forkerte beslutninger

Der findes et utal af annoncetest og reklametest i det hele taget, men langt de flest effektmålinger af annoncer, indstik og mails stopper efter attention eller måske Interest, mens resten af forløbet står hen i det uvisse. Og det leder nemt til gale konklusioner om annoncens funktion. Knorr og Chantelle havde samtidig en helsides annonce med i Femina. De klarede sig begge flot sammenholdt med normen, men hvis ikke vi havde benyttet AIDA, så var Knorr blevet udråbt som taber. Som du kan se af figur 2, ville det have været helt forkert. Chantelle annoncen lægger flot ud med en Attention på 87 % og en Interest på 44 %. Knorr har en mere forsigtig Attention på 62 % og Interest på 34. Og det er her, man ville have dømt Knorr til taber i forhold til Chantelle, hvis ikke testen tog de sidste 2 faser med. For nu byttes rollerne om. Der sker noget markant i fasekonverteringen fra Interest og til Desire for Knorr annoncens vedkommende. Næsten alle dem, der læste annoncen fik lyst til at vide mere eller til at købe produktet. Og med denne turbo i fasekonverteringerne ender Knorr med en Action på 22 %. Dvs. at 22 % har foretaget sig noget foranlediget af annoncen. Med andre ord. Du træffer nemt de forkerte konklusioner, hvis du kun ser på Attention og Interest.

God AIDA styrker erindringen

Ofte hører jeg, at annoncører ikke er interesseret i AIDA med det argument, at man alene går efter imageopbygning. De tager fejl. For at en annonce skal kunne bidrage til imageopbygningen, så skal læserne kunne huske den. Jo længere en læser når ned i AIDA, desto større er chancen for, at annoncen og dens budskab huskes. Det lyder jo logisk, men det er også dokumenteret. Især har Attention og Interest stor direkte indflydelse på erindringen. Tager du din Attention-værdi og lægger den sammen med 2 gange Interest-værdien og dividerer med 3, så har du niveauet for erindringen.

Imageannoncer fungerer bedre, hvis de i højere grad end normalt benytter sig at de virkemidler, der anvendes i produktannoncer. I Femina opnår traditionelle imageannoncer en erindringsværdi på 41 % og en action på 6 %, mens produktannoncer opnår en erindring og action på henholdsvis 45 % og 9 %. Dvs. at produktannoncer i Femina generelt set er bedre til at skabe gang i forretningerne samtidig med, at de bidrager bedre til brandingen end imageannoncerne. Interessant ikke? Derfor styrk imageopbygningen med et godt AIDA-forløb.

Jamen hvorfor?

Hvorfor har annoncen en dårlig attention? Eller hvorfor hopper kæden af ved konverteringen mellem Interest og Desire? Det er jo ikke nok at vide, at en annonce er velfungerende eller det modsatte, hvis ikke man samtidig ved hvorfor, og hvad man kan gøre ved det. Der er 3 hjælpevariable, der har afgørende indflydelse på en annonces AIDA-forløb. Det er nyhedsværdien, liking/disliking-værdierne, der fortæller, om læserne synes om annoncen eller ej, samt annoncens målretning. Det er så fascinerende, at disse variable har direkte og afgørende indflydelse på forskellige faser i AIDA. Det betyder, at du kan få din annonces AIDA-forløb, som du vil have det, ved at skrue op og ned for få hjælpevariable.

1. Nyhedsværdien

Hvis din annonces nyhedsværdi er høj, så er der grund til at smile. Nyhedsværdien betyder ufatteligt meget for AIDA-forløbet. Nyhedsværdien har direkte indflydelse på Attention, Interest og Desire. Og dermed meget stor indflydelse på erindringen. Men du kan sagtens præsentere din nye forårskollektion i annoncen uden, at nyhedsværdien imponerer. Det er nemlig alene læsernes vurdering, der gælder. Her har vi en forklaring på, hvorfor traditionelle imageannoncer fungerer så dårligt. For hvor er nyhedsbudskabet henne?

2. Kan de lide annoncen?

Liking og disliking er to sider af samme hjælpevariabel og har meget stor indflydelse på Attention og i en vis grad på Desire. Men dertil kommer en betydelig indflydelse på, hvad det er, der brandes. Det er jo ikke nok at opnå en høj erindring. Den skulle jo gerne være positiv, og det er den ikke, hvis læserne husker annoncen som rædselsfuld. Og ved du, hvad læserne hader? Tekniksnak. Indforståethed. Ævle-bævle. Selvhøjtidelighed. Selvros. Små gnidrede fotos. Tekst og typografi, der er svær at læse. At annoncøren kun taler om sig selv. Til gengæld elsker de, når annoncen er enkel, logisk i sin argumentation og tager udgangspunkt i læserens situation.

3. Målrettede annoncer

Den målrettede annonce, der suger de rette læsere til sig, vil typisk have en begrænset Attention, fordi resten, de irrelevante læsere, ikke stopper op ved annoncen. Men dem er vi også så inderligt uinteresserede i. Til gengæld vil denne annonce være god til at fastholde læserne og således præstere nogle meget overbevisende fasekonverteringer, der ender i en tårnhøj Action. Det omvendte er tilfældet for den annonce, der tiltrækker læserne i flæng. Her måler vi en flot Attention. Måske er Interest også tålelig, men derefter følger nogle helt ynkelige fasekonverteringer, der ender med en jammer af en Action. Er din målgruppe blandt bladets læsere lille, skal annoncen være så målrettet som mulig. Det gøres bedst ved et direkte kommunikerende foto samt en no-nonsens-overskrift. Dvs. en overskrift, der kører på melodien: hvis du gør dit, så opnår du dat! Fx “Start en pensionsordning inden nytår og få 100 % fradrag med det samme”. Målretningen har stor betydning for Desire og især Action. Hvor meget afhænger af, hvor snæver målgruppen er i forhold til det aktuelle blads læserkreds.

Hvad vil du med AIDA?

Hvis ikke man som annoncør har gjort sig klart, hvad man konkret ønsker at få ud af sin annonce, så begynder man på det, så snart man får testdata baseret på AIDA på bordet. Og dermed starter den positive cirkel af målsætning, test, konklusion og tilpasning. Min vurdering er, at 50 % af alle annoncer kan blive op til 50 % mere velfungerende. Så der er nok at tage fat på.