Efterhånden har alle hørt, at de største annoncører i forbindelse med den seneste Super Bowl var dot-com virksomheder. Og forudsigeligt nok har alle danske reklamebureauer også besluttet, at de nu vil være de bedste til det med dot-com. Men hvilke kompetencer efterspørger dot-commerne i virkeligheden? Hvem løber med guldet – de etablerede, netbureauerne eller?
For nylig mødtes jeg med en af de største og mest omtalte dot-com’er. Marketingdirektøren for virksomheden sagde til mig: “Det er som om, vi ikke er på jagt efter et egentligt reklamebureau. De forstår nemlig ikke rigtigt vores business. De taler om branding, alt imens vi taler om datamining, CPL (cost-per-lead), escapedoors (udtryk for hastigheden, hvormed man kan droppe en produktkategori), mersalg, krydssalg osv.“. Og han fortsatte endda med at sige:
“Hvis vi så går til et dialogbureau, så har de vanskeligt ved at forstå nettets præmisser og deres forslag om traditionelle papirbaserede direct mails falder derfor lidt til jorden!“.
Man kan sige, at de nye taler et tydeligt sprog. Og der er unægteligt lagt op til at en del bureauer ikke vil få drømmen om dot-com’erne til at gå i opfyldelse.
Dot-com’erne arbejder i et andet tempo. Det bureau, der stiller krav om god planlægning og måneder til at tænke, har tabt på forhånd. Der er ganske enkelt ikke tid, hvis IPO’en skal sikres eller “first-mover-fordelen“ skal bevares. “Time is king“ indleder de fleste dot-com’er, når de briefer bureauet.
I slutningen af december fik vi besøg af fire iværksættere, der gerne ville starte en dot-com virksomhed. Kapitalen fra investorerne var endnu ikke frigivet og deres produkt var ikke programmeret på nettet. De stod med en business-plan i hånden – det var alt, hvad de havde. Opsigtsvækkende for os ville de lancere virksomheden i slutningen af februar. Trods en vis skepsis lod vi os overtale og kastede os med åbent sind ud i arbejdet. Halvanden måned senere gik de i luften. Et identitetsprogram, en pressestrategi, 24 direct marketing aktiviteter, annoncer til udvalgte medier, et websted og et pressemøde. Udviklet, trykt og leveret på seks uger. Og de stopper øjensynligt ikke her. I går ringede de til os: “Tiden er inde til at erobre resten af Europa“ – sådan var meldingen.
De fleste etablerede bureauer kunne være repræsentant for følgende holdning: “Nå ja, om man skal skabe opmærksomhed om en butik, et mærke eller en www-adresse må vel være det samme!“. Og det er jeg såmænd enig i. En del af opgaven er kommunikationsplatformen og lanceringen af selve dot-com virksomheden. I relation hertil, er jeg sikker på, at de mest kreative etablerede bureauers kompetencer er optimale. Det løser imidlertid kun halvdelen af opgaven. Vi mangler at sikre os, at salget rent faktisk bliver gennemført og at genkøbet bliver sikret. Og hvem skal stå for den del af arbejdet? Mit bedste bud er et netbureau med kompetencer i dialogkommunikation. De forstår nemlig nettets præmisser og ikke mindst det tempo en dot-com virksomhed arbejder i. Samtidig er netbureauet ofte bedre til at tænke ikke-lineært og ikke mindst digitalt. Netbureauets udgangspunkt er nemlig altid at flytte den individuelle dialog over på nettet, hvor den kan automatiseres og rationaliseres. Og naturligt nok er det netop det intelligente “selv-vedligeholdende“ system dot-com’erne efterspørger i relation til køb og genkøb. Hertil kommer i øvrigt den generelle forståelse og åbenhed, som netbureauerne har overfor dot-com’ernes produkter og den filosofi de baserer deres forretning på. Man kan sige, at den nye generation af annoncører naturligt nok også køber ind hos den nye generation af bureauer.