Rambuk-juryen gik i infight i går, og det gik ikke stille af sig. Meningerne stødte sammen, hvilket i sig selv afspejler den diskussion, bureauer og annoncører er i gang med at føre, nemlig hvad er kreativitet og hvem tilhører den?
Hvor hører kreativiteten hjemme?
– Hos alle, svarer juryformanden Michael Raffnsøe og mener reklame- og mediabureauer og ikke mindst hos annoncørerne. ”Efter min mening kan kreativiteten sagtens ligge i fx innovationen, hvis man opfinder et second screen device, der hiver forbrugere ind i butikken.
– Men der er også kreativitet gemt i at skabe den rigtige content til den rigtige målgruppe på det rigtige tidspunkt og distribuere den. Det er ikke længere tilstrækkeligt at tale om kreativitet som en unik og isoleret idé, der udløser en Rambuk Grand Prix.
Med andre ord?
– Årets jurymøde afslørede, at mediefragmenteringen i dag er så enorm, at vi bør være i stand til at honorere kreativiteten på et utal af måder – i tillæg til den effekt en kampagne har for annoncøren.
Med mediefragmenteringen følger den vanskelige diskussion om ”æbler & pærer”, nemlig om det i sig selv er betydningsfuldt, at en kampagne sælger 50.000 biler eller opnår en milliard media impressions.
– Det kan ikke sammenlignes, og det bør vi heller ikke, fortsætter juryformanden. ”En kampagne skal vurderes på egne præmisser. En lille, sylespids kampagne, der har en overbevisende effekt over for en beskeden målgruppe, kan være så godt tænkt og eksekveret, at den præmieres før en stor kampagne med gigantiske budgetter.
– Hvis jeg skal summere jurydiskussionen, uden at afsløre vindere, vil jeg sige, at den viste mig, at mediakreativitet og reklame-kreativitet smelter sammen, og at alle konsulenterne både kan og skal tænke sammen om opgaven, snarere end bekæmpe hinanden.
Stor opfindsomhed hos bureauerne
Annoncørforeningens formand sad også med i Rambuk-juryen.
– For mig er diskussionen, om kommunikation vurderes med hjernen eller hjertet. Jeg mener personligt, at kommunikation skal ind og røre hjertet. Det er de følelser, kampagner skaber, der på den lange bane positionerer brandet, siger Otto B. Christiansen. ”På den lange bane ser vi effekterne på top- og bundlinje.”
Mona Juul, adm. direktør i envision og formand for Kreativitet & Kommunikation, summerer sine indtryk efter jurymødet:
– Spændende Rambuk cases igen i år. Stor ros for bureaurenes opfindsomhed og fokus på lønsomhed. Der bliver virkelig tænkt optimering. Der er dog fortsat masser af bøvl med netop at bevise effekt. Og målgruppebeskrivelserne kunne også godt være bedre. I nogen tilfælde snakkes der mere metode end reelle indsigter, siger Mona Juul.
Det var et kontant jurymøde? Med en skarp diskussion af ”kreativiteten”?
– Jeg synes, vi havde nogle virkelig givende drøftelser i juryen, som var engageret og virkelig gik til stålet. Personligt synes jeg ikke, der er nogen, der har ejerskab på kreativitet – hverken når det gælder anvendelse af medier og nye måder at tænke kommunikation.
– Derfor synes jeg også, det er rigtig fint, at priserne gives til mediebureauer – og gerne i samarbejde med dem, der i øvrigt har deltaget i casen. Typisk reklamebureau og annoncør.
– For hvem er det egentligt, der har udviklet lige netop den bærende indsigt? Hvem er det egentligt, der har gjort en forskel? Hvem var det egentligt, der så, at lige netop det her medie ville være en del af løsningen? I bund og grund er det ligegyldigt for casen – og det er jo den, vi vurderer. Ikke bureauerne og annoncørerne.
– Og mon ikke det viser sig, at de bedste cases netop er lavet i et fremragende samspil. I går. I dag. I morgen. Og i Rambuk-sammenhæng, slutter Mona Juul.