Den særlige målgruppe, de såkaldte “digital natives”, som aldersmæssigt udmærker sig ved at være vokset op i en tidsalder, hvor alskens digitale hjælpemidler har været til fuld rådighed, er knapt så digitale som de ofte er blevet udråbt til.

Det viser en ny analyse foretaget af Kantar Media, som har undersøgt digital og offline forbrugeradfærd blandt 15-24 årige.

Den digitalt velbevandrede aldersgruppe udviser nemlig præcist samme adfærd, som de 35-44 årige, når det gælder om at betale for downloads af apps.

Således har kun 30 pct. af den unge målgruppe betalt for at downloade en app – og ser man på andre online køb, så halter de 15-24 årige helt klart bagefter de 35-44 årige.

Derfor konkluderer undersøgelsen, at et socialt dna derimod er mere fremtrædende end alder, hvilket bl.a. hænger sammen med forskel på aldersgruppernes økonomisk råderum og forskellige kulturelle karakteristika.

Når det eksempelvis gælder køb af rejser, er der 22 pct. færre “digitale indfødte” end gennemsnitlige internetbrugere som køber dem på nettet. Og ser man på hele den voksne aldersgruppe, de 35-64 årige, er tallet sågar 65 pct. højere end gennemsnittet, hvilket ifølge undersøgelsen hænger sammen med målgruppens økonomiske råderum.

Men undersøgelsen afslører ligeledes en kulturel slagside. For ser man bort fra økonomiske forhold, er forskellen fortsat markant, idet der er 43 pct. flere af 35-64 årige, som købe rejser på nettet end gennemsnittet.

Det samme mønster gør sig ligeledes gældende for andre online køb. Der eksempelvis kun 8 pct. flere “digitale natives” end gennemsnitlige internetbrugere, som køber musik på nettet, hvorimod iblandt 35-64 årige er tallet over halvdelen.

Måske ikke den store overraskelse, set i lyset af, at flere online tjenester, især inden for underholdning, i dag bliver udbudt som abonnementer og derfor i mindre bliver erhvervet til forbrugerens ejendom.

Det afslører med andre ord, at de “digitale indfødte” som forbrugere er en stærkt overvurderet, sammenlignet med andre aldersgrupper.

Derimod fremhæver undersøgelsen, at annoncører fremover skal fokusere på, hvilke digitale drivkræfter, der fremmer særlige sociale og digitale adfærdsmønstre hos forbrugerne, frem for mønstre, som udelukkende knytter til alder.