Er Sonofon som en anden Jeppe vågnet i baronens seng, fordi nogen har spillet dem et puds. Eller er den god nok? Sonofon ligger der på grund af egne kvaliteter?

Kommunikationsdirektør Peter Berg er ikke i tvivl. Det er egne kvaliteter. Men han erkender samtidig, at der ikke nødvendigvis har ligget en bevidsthed omkring egne kvaliteter bag, at Polle-kampagnen sidste sommer lagde Danmark for sine fødder som årets klart mest populære reklamekampagne. Og derfor fik succesen ham til at stille spørgsmålet – som en anden Jeppe:

“Hvem er vi og hvor er vi?”

– Selvfølgelig tror jeg ikke, det er tilfældigt, det, der er sket. Men vi må konstatere, at Polle-kampagnen ikke er et resultat af en udvikling, der har været stramt styret af en klar bevidsthed om egne værdier, og derfor har vi siden sommer været i gang med et branding-projekt under titlen “over og efter Polle”. Når Polle på et tidspunkt dør, så skal vi have en klar bevidsthed om vores identitet, så vi kan styre udviklingen af efterfølgeren, siger Peter Berg. Han kan desuden glæde sig over, at branding-projektet nu har fået koncernchef Ulrik Bülow som sponsor.

– Det betyder, at brandingen nu indgår på topledelsens balanced score-card. Brandingen er en af de ting, som topledelsen bliver målt på, siger Peter Berg.

Han kan se en klar linie i udviklingen af kommunikationen fra Sonofon-pigerne til Polle, og derfor tror han ikke, det er tilfældigt – selvom det ikke har været bevidst. Men udviklingen af kommunikationen og identiteten er altså sket hånd i hånd.

– Før Sonofon-pigerne havde vores bureau, Wibroe, Duckert & Partners svært ved at finde ind til, hvad de skulle kommunikere om os. Indtil en dag, hvor de fik en rundvisning i Ålborg, og kom ind i vores service-center, hvor der sad over 100 søde, smukke, uhøjtidelige og servicemindede piger. “Her er den”, var deres umiddelbare reaktion, og ud af det kom Sonofon-pigerne – en kampagne som i høj grad også var med til at forme kulturen i selskabet.

Kampagne stod i stampe

– Men efter en årrække var kampagnen begyndt at stå i stampe. Der var gået metaltræthed i den. Det var ikke rigtigt muligt at udvikle den videre. Samtidig var vi nede i en bølgedal. Vi havde tabt terræn og havde brug for en succes. Så kom vores Variant-produkt og dukkerne, som var meget salg. De var larmende og påtrængende, men der var stadig noget uformelt og uhøjtideligt over dem – og selvironi. Sono-Sussi er jo sådan set en Sonofon-pige. Vi fik også “Bjarne fra marketing” til at markedsføre vores Multiplan, og begge produkter blev meget solide succeser.

– Sidenhen begyndte overvejelserne om, hvordan vi skulle bevæge os fra øret til øjet. Mobil-telefoni udvikler sig fra at være noget med tale til en meget mere omfattende kommunikations-kanal. “Ganske simpelt” blev udviklet i denne periode, og førte til Polle-kampagnen. Vi var meget bevidste om “Ganske simpelt”, som fortsat er det, vi vil. Men samtidig har vi konstateret en række afledede resultater, og det var det, der fik mig til at stille spørgsmålet om, hvem vi egentlig er, fortæller Peter Berg.

Blandt de afledede resultater nævner Peter Berg, at selskabets værdi øges, medarbejder-motivation og -loyalitet, mere opmærksomhed fra forhandlerne, der synes, det er blevet mere interessant at markedsføre Sonofons produkter samt evnen til at rekruttere i konkurrencen om de mest talentfulde medarbejdere.

– Og pludselig bliver det hele til meget mere. Det bliver større end blot god reklame, siger Peter Berg.

Branding-projektet har kørt siden sidste sommer, og har omfattet en række analyser – bl.a. 7-8 fokus-grupper. Desuden er Screenwriters og Institut for Fremtidsforskning i gang med et story-telling projekt, der skal føre til en slags corporate story – hvordan de så end vælger at fortælle den. Screenwriters og Institut for Fremtidsforskning har i et godt stykke tid interviewet ledelse, medarbejdere, kunder, leverandører og “kendisser” for at indkredse Sonofon.

– Det handler ikke om at udvikle et sæt værdier. Vi ønsker ikke at finde på – vi ønsker at finde værdierne. Det er et projekt, der skal vokse indefra, siger Peter Berg.

Han understreger videre, at “Ganske simpelt” også gælder her.

– Vi skal have en eller anden model til måling af værdierne, og hvordan de udvikler sig. Men det må ikke blive for indviklet og handels-højskole-agtigt. Det skal være noget, alle kan forholde sig til – det skal være ganske simpelt, siger Peter Berg.

B-t-B fokus

Udover værdierne fokuserer projektet også på business-to-business markedet.

B-t-b har strategisk fokus for os. Privatmarkedet er fortsat vigtigt, men vi ønsker at hugge ind på erhvervsmarkedet, siger Peter Berg. B-t-b projektet handler bl.a. om at vurdere Polles muligheder overfor erhvervskunderne.

Sonofon nærmer sig afslutningen på projektet, og derfor kan Peter Berg ikke give resultater af arbejdet. Men han er dog ikke i tvivl om, sådan cirka hvor det vil lande.

– Der kan stadig ske nogle justeringer, men vi er tæt på nu, siger Peter Berg.

De ord, Sonofon kredser omkring er folkelig, uformel, uhøjtidelig og autentisk.

– Det autentiske er noget, vi har snakket meget om. Eksempelvis var Sonofon-pigerne autentiske. Og Snave eksisterer også. Polle-kampagnen ville have formet sig helt anderledes, hvis den foregik i en fiktiv by, siger Peter Berg.

Og så har Sonofon også besluttet sig for at være et lokalt dansk brand.

– Jo mere man hopper rundt på den internationale motorvej, des mere tror vi, at man har behov for at trække sig tilbage til de kulturelle rødder. Vi har godt nok amerikanske og norske ejere, men Sonofon eksisterer kun et sted i verden, nemlig i Danmark. Vi ønsker derfor at se os som et lokalt dansk alternativ til det internationale, siger Peter Berg og tilføjer, at brandingen er en af årsagerne til, at Sonofon fortsat hedder Sonofon.

Hvad angår b-t-b projektet, så er der ikke noget, der tyder på, at Polle åbner døre over for erhvervskunderne. Men der er heller ikke noget, der tyder på, at han ødelægger noget.

En meget vigtig del af den fortsatte proces handler om at få forankret værdierne. Hvordan det skal ske, kan Peter Berg dog ikke sige præcist endnu.

– Men det er helt sikkert, at vi skal være tro mod “Ganske simpelt”, når vi skal sikre forankringen i organisationen. “Ganske simpelt” er nøgleordene for alt, hvad der foregår, siger Peter Berg og tilføjer:

– Rejsen startede i vidt omfang med Sonofon-pigerne – Polle fik os til at tænke over det. Nu skal vi så have styr på værdierne, så vi bevidst kan tilrettelægge afløseren, når Polle engang dør.