For store dele af reklamebranchen ender det ofte med, at deres opbygning af deres kundes brand eller branding af samme, bliver ensbetydende med endnu en reklamekampagne i en endeløs række, eller blot en simpel positionering som kunderne/virksomhederne slet ikke er tjent med. Hvis der er noget et brand ikke er, så er det en reklamekampagne, en positionering eller en gr afisk lækker indpakning. Disse ting kan være en del at en brandingstrategi, men her snakker vi om ét element i en vifte af måske 10 forskellige tiltag, som dynamisk kan varierer alt efter, hvordan markedet og konkurrenterne opfører sig. Et brand og de dertil knyttede værdier ligger altid fast, og er altid det samme!
Men det burde der jo ikke være noget nyt i (eller er der?). Alligevel fungerer det ikke rigtigt for branchen, når den arbejder med brands? Dette kan bl.a. skyldes måden bureauerne typisk arbejder på. Følgende er en sand historie fra det virkelige reklameliv.

– ”Bureauet skulle have statusmøde med en af deres kunder, og der var ikke sparet på noget. Der var frisk frugt på det veldækkede bord i mødelokalet, lækre kager, skåle med slik i flot glinsende papir og naturligvis sodavand, the, kaffe og kildevand. Bureauet stillede med den store ”braintrust” – herunder den strategiske planner, projektchefen, den kreative chef samt direktøren. Dagens emne: Status på løbende opgaver, optimering af processer samt hvordan kan ”vi” blive bedre. Snakken gik, og et af emnerne der blev bragt op på bordet var, at kunden gerne så at bureauet lavede mere nytænkning i deres løsninger, når de afleverede kreative oplæg. Bureauet kendte kunden ret godt, og vidste at dette ikke betød at løsningerne skulle være f.eks. kreative med en kreativ humoristisk vinkel, men tværtimod konservative med noget mere dybde.
Bureauet og kunden havde i månedsvis kredset om ”den varme grød”, for at arbejde med kundens holdninger, værdier samt nøgleord for virksomheden, hvorpå bureauet kunne positionere dem bedre overfor konkurrenterne. Derfor efterlyste bureauet den substans som de i månedsvis havde snakket om, men som aldrig var blevet til noget. Mødet forløb fuldstændigt som den slags desværre nogen gange gør – Status Quo – intet blev ændret … Kunden havde aldrig fået defineret, hvem de var, og hvad de stod for (kunden havde selvfølgelig selv en klar fornemmelse af hvad de stod for, men intet var nogen sinde fældet ned på skrift), det havd e marketingschefen heller ikke tænkt sig at gøre nu. – Bureauet kendte jo kunden særdeles godt, så derfor burde bureauet også kunne arbejde uden, og for øvrigt var det jo bureauets opgave at komme op med den slags …”

Bordet fanger for marketingschefen

Mange virksomheder i dagens Danmark er blevet bedre til at definere deres visioner, missioner og værdier for dem selv, og mange får da også omsat disse ord til noget, som få udvalgte kan læse på skrift. Problemet er bare, at mange virksomheder ikke formår at bruge disse ord aktivt efterfølgende (og det gør reklamebureauerne heller ikke). Mette Morsing, Center for Corporate Communikation, har med en undersøgelse omkring værdier, som danske virksomheder benytter, påvist, at det stort set er de samme ord, de benytter sig af. Endvidere er de fleste værdier rettet ud mod kunden og den service, som virksomheden yder og ikke, som de burde, indad mod virksomheden, dens produkter og den merværdi, som kunden kan opnå ved at benytte sig af produktet.
Men at defi nere værdier for sin virksomhed er kun et skridt på vejen og er ikke det samme, som at skabe sig et brand. Bordet fanger nemlig, når virksomheder begynder at kommunikere deres værdier og begynder at opbygge sig et brand. Det er et stort ansvar at tage i kommunikationen, og det kræver, at hele organisationen, baglandet og virksomheden som et hele, arbejder ud fra de samme præmisser og konstant følger op og opfylder de ting, de siger, til punkt og prikke.
Et nyt design eller grafisk indpakning holder kun til konkurrenten også får produktudviklet deres produkter, et tilbud holder kun i en begrænset periode og en ny idé varer kun til konkurrenten har kopieret den. Det er derfor, at en virksomhed skal arbejde med sit brand, sine holdninger og sine værdier. Og det er derfor at ledelsen skal gøre sig klart, at værdierne også skal kommunikeres ud og implementeres både internt og eksternt. Hvordan kan ledelsen ellers få organisationens medarbejdere til at slutte op og tage ejerskab af firmaets interne værdier, ekst erne kommunikationsløsninger og arbejde efter dem.
Man kan mistænke at den store uoverensstemmelse mellem markedsføring contra indhold og værdier i kommunikationen, skyldes et manglende fælles fodslag og opbakning fra ledelsen i en virksomhed. Dette resulterer i at mange marketingschefer har total berørings angst overfor at arbejde aktivt med virksomhedens værdier og brand. Det vil nemlig være en ren katastrofe for en virksomhed, hvis en marketingschef virkelig begyndte at kommunikere virksomhedens værdier til deres kunder. Tænk bare på hvordan forbrugerne pludselig fik kommunikation med gods i, merværdi og reelt indhold i den markedsføring som de blev udsat for. Tænk så efterfølgende på hvordan virksomhedens troværdighed ville fordampe som dug for solen. Netop fordi det budskab, som gav sig til udtryk i markedsføringen, ikke blev opfyldt af virksomheden, og den måde organisation, salgsfolkene og ledelsens fungerede og udførte deres forretninger på.

Men hvad er så et brand …

Prøv lige engang at dro ppe alle analysemodellerne, pyramidediagrammer og andre ®-arbejdsmetoder. Lad mig pille alle de fine ord væk, og lave en helt enkel opstilling på, hvad et brand er:

Brand: Logo + Værdi
Logo: Bomærke + Logotype
(Det symbol eller mærke som forbrugeren/kunden kan aflæse eller genkende)
Værdi: Holdninger + Nøgleord + Identitet
(Er de signaler som forbrugeren/kunden opfatter omkring en virksomhed og dens produkter på godt og ondt)

Det betyder, at et brand er mere end blot en ydre form eller indpakning. Et brand handler om selve identiteten – om indholdet – om virksomhedens tanker, visioner, værdier og kundernes/ forbrugernes opfattelse af disse. Et brand er et ”promise mark” (løfte eller ed). Det skal firmaet agere efter – det skal bureauerne på firmaets vegne agere efter – og det skal kommunikationen afspejle. Dette medfører f.eks. at en kampagne, frit opfundet for kreativitetens skyld, ikke har ”en dyt” med en virksomheds brand at gøre.


… og hvordan arbejder man så med brandet?

Jo! – og hold nu f ast! – Værdi er det element, der kan opfattes som ”The Missing Link” mellem ordinær kommunikation og branding. Forestil dig et bureauet der arbejder på en kampagne for en kunde. De har sat jagten ind på den gode eller kreative idé, og så tryller et eller andet op af den store sorte hat. Ja! – det kan sagtens være både godt, flot udført, spændende, gennemarbejdet, kreativt, humoristisk med et glimt i øjet og følge strategien. Men! – kommunikationen vil, hvis den mangler værdi, uanset hvordan man end vender og drejer det, enten være generisk kommunikation, et ”vinterlandskab” eller uden brand opbyggende indhold.
Hvad hjælper det så, at bureauet har de bedste intensioner, og at de i teorien siger, at de ved alt om brands og branding, når de netop har kreeret en kortsigtet, enkeltstående kampagne for deres kunde, som alle har glemt i morgen eller når tilbudet / nyheden er ophørt.

Har du været i Bilka eller City 2 fornyligt?

Jeg havde engang en god kollega, der for at sætte tingene lidt i perspektiv ofte s purgte: – ”Har du været ude blandt målgruppen i Bilka eller City 2 for nyligt”. Og det havde jeg rent faktisk ikke. Men! – Nu har jeg denne forsommer taget ham på ordet. Jeg har som en anden ”Günther Walraff” arbejdet 3 mdr. ude blandt målgruppen i den franchising-kæde, der ligger på snart hvert gadehjørne i København (og de 3-4 andre større byer i Danmark). Jeg har bogstaveligt talt stået med ”fast consumer brands” mellem hænderne, og på nært hold, har jeg studeret hvordan det købevillige publikum, påvirket af reklamer og tilbud, har valgt netop deres favorit brand frem for andre på hylderne. I disse franchising butikker hænger der bag ved de ekspederende medarbejdere kædens værdigrundlag til offentlig spot og skue. Værdigrundlaget udmærker sig ved at indeholde 8 punkter, hvoraf 6 af punkterne er direkte usande i forholdet til den enkelte medarbejder (og dermed også for kunderne/forbrugerne). Hvis det er ledelsen, der alene har udfærdiget dette værdigrundlag, er det en meget flov sag! Er det derimod lavet i samarbejde med et reklamebureau er det ikke mindre end en katastrofe. Det er her, at vi nærmer os noget centralt, når man taler om brands.

Frk. Smillas fornemmelse for kommunikation

Det er meget muligt at der er flere reklame- og marketingsbureauer i Danmark, der er dygtige til at analysere virksomheders brand og samtidig lave nogle gode strategi- og værdirapporter som skaber konsensus på ledelsesgangen. Men – et er sikkert! Mange bureauer har et afgørende problem med at oversætte netop disse skriv og lave forståelig kommunikation, en kreativ idé eller en kreativ eksekvering. De får ganske simpelt ikke essensen og ånden af virksomheden med, og det er netop her det springende punkt ligger mellem kvalitet (den unikke virksomhed) og middelmådighed (virksomheden – in middle of the road).
I Peter Høeghs bog ”Frk. Smillas fornemmelse for sne” er den drivende kræft i bogen, at én person forstår sig på noget helt konkret – nemlig sne, og hvordan sne opfører sig i forskellige situationer. Dette kan man i prak sis direkte overføre til den kreative branche:
Der går en historie om Hugo Boss’ fabrikker i Tyskland, hvor deres designerne kreerer de flotteste tøj kollektioner til den kommende sæson. Efterfølgende går den gamle designerchef ned gennem de lange rækker med designernes bud på den nye kollektion, og blot ved at kaste et flygtigt blik på tøjet, kan han afgøre: – ”This is Hugo Boss and this is not”. Når nu brancen bryster sig af, at være så knalddygtige til at brande og markedsføre virksomheder og produkter, så burde den have selvkritik nok til at arbejde på samme måde?

Fordelens fordel

– What’s in it for me? Er vel nok en af de væsentligste sætninger en reklamemand kan arbejde med, når man skal sætte sig i kundens sted og efterprøve om den nylavede kampagnie holder vand. Oversat til dansk kunne man sige: Hvad for jeg ud af dette her eller hvad er fordelen for mig? Hvis det lykkedes for en reklame (film eller print) at få kommunikeret en fordel ud til forbrugeren, er man nået langt, men ikke langt nok . Det sværer begynder først når man skal kommunikere, hvad fordelen ved fordelen er. Lad mig give et eksempel: De store teleselskaber er konstant synlige i alle medier og reklamerer alle med billige priser på såvel SMS som Mobil taletid. Fordelen ved reklamerne er den billige pris. Men sådan reklamerer alle teleselskaberne jo, og derfor er den kommunikerede fordel ikke nogen fordel men derimod en ligegyldighed. Hvis reklamebureauerne nu havde formået at kommunikere både fordelen (billig pris) og samtidigt også forklaret forbrugeren hvorfor, at det var en fordel at købe netop deres produkt til den billige pris. Så blev det ikke alene god og vedkommende kommunikation, det ville også afspejle værdierne bag et stærkt og unikt brand.
– Der er mange ”lige ved og næsten” brands i Danmark, men det kan man vist ikke klandre virksomhederne for, vel!