For første gang har et dansk bureau foretaget en repræsentativ undersøgelse, hvor responsdata bruges til at identificere de politiske budskaber, der har den højeste tiltrækningskraft.
Budskabsmodellering er gennem de seneste år anvendt til at sikre effektiviteten af markedsføringsindsatsen for flere store danske og internationale annoncører.
Samme metode er nu brugt til at identificere valgkampens mest effektive budskaber. 1.129 repræsentativt udvalgte danskere over 18 år er blevet spurgt om partiernes primære budskaber samt deres konkrete budskaber om jobskabelse. Studiet er udarbejdet i samarbejde med Exometric og Norstat, der har stået for data-indsamlingen.
– I den offentlige debat har der været en tiltagende tendens til at tale om, at vi som borgere savner substans i budskaberne, og at vi er blevet sneblinde overfor dem midt i mudderkastningen, siger Thomas Thorstholm, CEO og partner i the Orbit Agency, og fortsætter:
– Vi satte os for at afdække, hvorvidt det er rigtigt, at vi borgere enten ikke kan eller vil forholde os til de politiske budskaber. Svaret her til er også meget entydigt – vi kan, vil og gør det.
Resultaterne er entydige
Studiet har undersøgt såvel partiernes primære budskaber, som deres specifikke budskaber indenfor job-området. Dette er undersøgt både blandt partiernes egne vælgere, samt deres modstanderes vælgere.
Dermed er det selvfølgelig kun et udsnit af den totale aktivitet, der er undersøgt. Alligevel sætter resultaterne klare perspektiver ift. udviklingen af meningsmålingerne.
· De Radikales budskaber rummer ubetinget det største spildte potentiale.
– ”Det handler om mennesker” har som budskab den største appel blandt kernebudskaberne. Men når kun få vælgere rent faktisk forbinder det med De Radikale, har det meget begrænset effekt for partiets tilslutning.
– Det er i det hele taget tydeligt på tværs af partierne, at det – med undtagelse af Socialdemokratiet – er de færreste, der formår at skabe ejerskab over deres temaer.
– Men når man ser på bredden af deres kampagner, er det måske heller ikke så mærkværdigt. Socialdemokratiet har stor kontinuitet og aktiverer deres primære budskab på tværs af alle flader.
– Hvor eks. De Radikale har reduceret fokus på deres kernebudskab til fordel for de mere specifikke, siger Thomas Thorstholm og fortsætter: ”På job området kan vi også se, at det nye tema med ”Min Ambition” er mindre end halvt så attraktivt, som det, de kørte inden valget, ”Flere i arbejde og færre på forsørgelse”. Så i dette tilfælde kan man virkelig tale om et spildt potentiale i De Radikales valgkamp.
Sosserne ramte DF-vælgerne
Socialdemokratiet er lykkedes optimalt, hvis strategien har været at appellere til DF vælgere. Samtidig har de været dygtigst til at tage ejerskab på deres kernesætning.
– Socialdemokratiet er i stor udstrækning lykkedes med at appellere stærkt til DF vælgere. Samtidig er det det parti, som de fleste vælgere indikerer, at de har set som afsender på tværs af budskaber. Dermed en høj grad af succes med at adressere modstander blokkens vælgere og få en stærk appel til bredden.
– Omvendt er det interessant, at Socialdemokratiets jobtema er blandt de svageste appellerende budskaber indenfor det område.
– Socialdemokratiet baserer de konkrete budskaber på bagudrettet performance og bevis på, at de er stemmen værd igen. Men det responderer vælgerne ikke på. Indenfor jobområdet er det tydeligt, at det er de overordnede fremadrettede løfter, som skaber tiltrækningskraft, siger Thomas Thorstholm.
· Mads Holgers budskab er mere end dobbelt så effektivt som Papes.
– Den meget omdiskuterede ”Stop” kampagnes budskaber viser lav tilslutning på tværs af vælgergrupperne. Interessant er det, at Mads Holgers Start-kampagne har mere en dobbelt så høj tiltrækningskraft blandt Konservative vælgere. Til gengæld performer den ikke meget stærkere blandt hverken tvivlere eller andre partiers vælgere.
– Trætheden med de negativt ladede budskaber og mudderkastningen bliver tydeligt reflekteret i responsen på Stop-budskaberne. Og det er en markant afstandtagen, vi kan se ift. de øvrige partier.
– Her ser vi også generelt en sammenhæng til øvrige studier, hvor vi generelt kan se, at budskaber der ikke handler om, hvad man vil gøre for sin omverden konkret, har svært ved at skabe bundklang, slutter Thomas Thorstholm.
Mere til efteråret
Dette er blot nogle af konklusionerne fra studiet, der kommer til at udgives som del af den kommende bog: The Echo Effect senere på året.
Den vil kunne bruges som et værktøj for annoncører og kommunikationsbranchen. Metoden er den første af sin slags, der kan garantere øget effektivitet af sin kommunikations-indsats, og er dermed yderst værdifuld for alle, der ikke oplever tilstrækkelig ROI.