Hvilken aktivitet giver salget?

Denne udvikling stiller dog annoncører over for et stigende dillemma, for hvordan tilskriver man den rette værdi til hvert enkelt medies bidrag til den afsluttende konvertering på websitet, når samme kampagne køres på tværs af flere medier.
Det er her, at begrebet Click Attribution kommer ind i billedet. Emnet er ikke nyt, men interessen for emnet og emnets vigtighed er stigende, hvilket ses både på antallet af virksomheder, som tilbyder reelle softwareløsninger, der adresserer dette problem og antallet af sessions på årets konference omhandlende emnet.
Dagens første session: ’The Death of Last Click – Click Attribution & Its Impact’ gik tæt på emnet, som bedst kan beskrives med analogien fra sportens verden. Her ser man nemlig ikke blot på, hvem som scorede målet, men også hvem som forberedte scoringen i form af en assist; den målgivende aflevering.
Analogien kan overføres til marketingverdenen, hvor forskellige medier samarbejder om at opfylde målet med annoncørens markedsføring, eksempelvis gennemførslen af et salg.
Mange touchpoints
Det er ikke svært at forestille sig de mange ’touchpoints’, som en bruger har med en virksomheds markedsføring i forbindelse med købet af eksempelvis et tv, en vaskemaskine eller lignende. Denne proces kan indeholde mange stationer over eksempelvis tv-annoncering, banner, search, prisportaler, butiksbesøg og endelig køb på producentens eller en forhandlers hjemmeside.
Dagens første taler, Craig Macdonald fra search marketing analysefirmaet Covario.com, pegede på, at analyse af samspillet mellem disse markedsføringsaktiviteter ofte er uoverkommelig på grund af tekniske og ressourcemæssige begrænsninger samt at risikoen for at drukne i datamængder, som ikke fører til egentlige konklusioner eller anbefalinger ofte er stor.
På trods de tekniske og datamæssige udfordringer er det ikke desto mindre vigtigt for enhver annoncør, som annoncerer sine produkter på flere forskellige medier at identificere det enkelte medies bidrag til den endelige konvertering så nøjagtigt som muligt for herigennem fremover at kunne prioritere sine budgetter bedst muligt.
Enkelte tracking-værktøjer i den øvre ende, som for eksempel Omniture og Clearsaleing, har i dag muligheden for at tracke på tværs af flere medier og knytte værdier til hver enkelt element (kampagne- og site-elementer) ved hjælp af individuelle tracking-codes, som dermed hjælper med at analysere hvert kampagnemedies bidrag til kampagnens mål.
Definer mål for hvert enkelt medie
Uanset valg af værktøj og uanset de datamæssige og ressourcemæssige udfordringer bør annoncører dog angribe opgaven ved at sætte sig nogle klare roller og mål for hvert enkelt medies bidrag til den endelige konvertering.
Samtidig bør man opstille modeller, der sigter mod målepunkter såsom første klik, sidste klik og multiklik – evt. kombineret med måling på de tilknyttede landing pages for hver kampagne og disses individuelle mål i processen. Kun herigennem er det muligt at komme i gang med en ordentlig analyse af hvert enkelt medies bidrag til kampagnens endelige konvertering.
Mobile marketing og måling af online & offline
Afslutningsvis bør annoncører i højere grad benytte sig af de nye muligheder, som den aktuelle udvikling indenfor mobile apps tilbyder annoncørerne til at addressere problemstililngen omkring måling af brugerens online og offline ‘touchpoints’ med annoncørens markedsføring.
Eksempelvis kan anvendelsen af mobile-rabatkuponer benyttes af annoncøren til at identificere evt. besøg i butikker før evt. onlinekøb på annoncørens website, hvormed butikkens andel af konverteringen tydeliggøres og kan indberettes i den overordnede måling.
Hvad er din mening?
Er ’sidste-klik’ modellen død og bør begraves hurtigst muligt, eller er det fortsat et tilstrækkelig nøjagtig i mangel af tekniske løsninger og værktøjer til rådighed for dagens annoncører? Lad os høre din mening om click attribution modeller vs. last-click modellen.