TV er uden tvivl det mest veldokumenterede og målbare medie. TV-metret som ligger til grund for alle data – installeret i ca. 520 hustande og betjenes af ca. 1.200 personer – registrerer hvert 15. sekund, hvor mange og hvem, der ser de enkelte kanaler. Prisen for et spot i en reklameblok er et gennemsnit af disse registreringer.
Der har været diskuteret en del om zapping (def: at en person skifter fra en tv-station til en anden) og dets indflydelse på udbyttet af en investering på TV. Lad os med det samme slå fast at zapping kan påvirke seningen af TV stationens reklameblokke negativt. Men zapping har ingen betydning for annoncøren, idet prisstrukturen er opbygget således, at annoncøren betaler for de personer, der gennemsnitlig ser reklameblokken.

PLACERINGER ER VILKåRLIGE
Når man registrerer på gennemsnitligt blokniveau vil den opmærksomme læser naturligvis påpege, at der vil være et forskelligt antal seere afhængig af, hvor i blokken ens reklamespot er placeret. Det er korrekt, at der en forskel i målinger på spotniveau og blokniveau, men denne forskel vil over en kampagneperiode være minimal, da annoncørens placeringer i blokkene er vilkårlige.
I forlængelse heraf kan nævnes to problemstillinger.
For det første er det interessant, hvis to på hinanden følgende programmer rater meget forskelligt. Har annoncørens målgruppe et indeks, der er nogenlunde ens over reklameblokken mellem de to programmer, vil det være en fordel for annoncøren, hvis spottet er placeret så tæt på det højst ratende program som muligt. Dette primært, fordi der således vil være flere seere fra målgruppen og sekundært fordi man vil ramme flere kontakter udenfor målgruppen, som ikke er uinteressante, da de også kan være potentielle forbrugere (jf. eks. 1).

Eksempel 1

For det andet hvis to på hinanden følgende programmer rater ens, men har vidt forskellig målgruppe. Det vil for annoncøren her naturligvis være en fordel at være placeret tæt på det målgruppe relevante program.
Et værktøj der kan arbejdes med i denne forbindelse er placering først eller sidst i blok. For at illustrere effekten ved køb af placering først eller sidst i reklameblokken har vi hos TV2/Reklame foretaget en analyse af alle reklameblokke sendt fra uge 6 – 11 i 1997 på TV2. Analysen er foretaget i målgruppen personer 21 – 50 år.
Af figur 1 ses det at mere end 31% af de udbudte reklameblokke ville en placering konsekvent først eller sidst i reklameblokken i tidsrummet 19.31 – 22.19 (prime time) betyde en forbedring på mindst 15 % på TRP-prisen (prisen for at ramme 1% af en specifik målgruppe, i dette tilfælde pers. 21-50 år.). I beregningen er taget højde for de 5% det koster at placere sig først eller sidst i blok.

Figur 1

Tilsvarende ville en konsekvent placering først eller sidst i reklameblokken i tidsrummet 22.20 – 01.59 betyde en forbedring på mindst 15% i 40% af de udbudte reklameblokke (jf. figur 2).

Figur 2


ANNONCøR HAR TESTET
I sommeren 1996 gennemførte vi på TV2/Reklame en test sammen med en annoncør. Den pågældende annoncør kørte kampagner for flere produkter samtidig og arbejder primært med prime-time. Kampagnerne købes som GRP, d.v.s. at annoncøren selv særplacerer sine spot i udvalgte blokke.
I testen sammenlignede vi tre aktuelle kampagner med tre simulerede kampagner, hvor alle visninger, for overskuelighedens skyld blev placeret først i blok. Alle tre kampagner var særplaceret efter målgruppen husmødre 25-50 år. En af de gennemførte og den tilsvarende simulerede kampagne ses i figur 3.

Figur 3

Som det fremgår af figuren er der en reel besparelse på 6% – udover 5% tillæg for først/sidst i blok – på TRP-prisen i kampagnen ved konsekvent placering af spottet først i reklameblokken. Dette var i øvrigt tilfældet for alle tre kampagner. I beregningerne for de faktiske kampagner er medtaget de visninger, som tilfældigvis var placeret først i blok.
Dette taler for at en ekstra investering i først i blok havde været økonomisk rigtig for denne kampagne og rejser spørgsmålet om, hvilken effekt det vil have, hvis der arbejdes mere målrettet med placering først eller sidst i blok.
Der bør kun investeres 5% ekstra på meget målgruppe relevante blokke, hvor efterspørgslen måske endda er høj. Om man skal placere sig først eller sidst i blokken bør ligeledes være afhængig af programfladen på den station kampagnen planlægges på, og programfladen på øvrige målgruppe relevante stationer. Der vil sandsynligvis kunne realiseres en endnu billigere TRP-pris på denne måde.
Det vil være enkelt og hurtigt at måle om placering først eller sidst i blok er en god investering eller ej, idet man umiddelbart efter kampagnen er afsluttet nemt vil kunne foretage sin beregning.