Hvis din nabo var en bil, hvordan ville du så karakterisere ham? Det er et af de ganske sædvanlige spørgsmål, som “ofrene“ i en fokusgruppe hos AIM kan blive udsat for. På samme måde kan man også spørge til hvilke fjernsynskanaler, der “svarer“ til hvilke biler og hustyper osv. Erfaringen er desuden, at den slags spørgsmål som regel resulterer i at forskellige folk aften efter aften siger det samme.
Årsagen er ifølge en ny bog af Henrik Dahl, at vi som mennesker besidder en ufattelig mængde praktisk viden om hvorledes verden overfladisk set er indrettet. Og hvad mere er: uden denne viden ville vi være ude af stand til at orientere os. Denne praktiske viden er grundlæggende overfladisk fordi det er her livet udspiller sig og det er her vi har brug for at orientere os.
Bogen fortæller nu om hvordan vi orienterer os, hvordan vi formidler denne viden gennem praksis såvel som de historier vi fortæller om den, samt især om hvordan man kan studere på disse fænomener.
Livsstil er ifølge bogen de typiske måder, hvorpå mennesker systematiserer deres livsførelse. Bogen beskriver da også først og fremmest de systemer, der bygges op i kraft af at mennesker har struktureret deres liv på en særlig vis. Men der er, siger forfatteren, et forhold, der her gør sig gældende. Strukturen er grundlæggende “ukendt“ for den enkelte. Det meste som mennesker foretager sig er nemlig en del af de stadige gentagelser, som hverdagslivet byder på. Kun ganske lidt er i virkeligheden udtryk for bevidste valg. Det meste foretager vi os fordi det er almindeligt at praktisere på den måde. Hertil hører dog også, at vi efterfølgende har det med at fortælle om vores praksis i form af “efterrationaliseringer“. Vi handlede på en bestemt måde, siger vi, fordi der var et bestemt formål med det. Skønt sandheden i virkeligheden som regel er, at vi bare gjorde sådan som vi plejer. Denne dobbelthed af på den ene side praksis – handlen – og på den anden side de efterfølgende fortællinger, udgør tilsammen det empiriske felt for studiet af livsstil.
Studiet af livsstil forsøger altså på én gang at få hold på hvad folk gør og hvad de siger. Pointen er nemlig at folk egentlig ikke “siger“ ret meget med det de gør. De handler bare. Til gengæld siger de uendeligt meget om det de gør.
For at vise hvad dette betyder i praksis tager Henrik Dahl nu en række områder op til behandling. Han kalder dem artikulationsfelter, men man kunne også kalde dem forbrugsområder, hvor folk på både udfolder en bestemt praksis, samtidig med at de taler om den. Disse områder er først og fremmest det politiske felt samt spisningen og forholdet til kroppen.
Måden man orienterer sig er grundlæggende ved hjælp af nogle basale forestillinger om det gode og det onde (i bogen kaldes de rod-substanser eller radikaler, men de kunne ligeså godt beskrives som grundlæggende værdier – positive såvel som negative).
Et eksempel er således den sammenhæng der eksisterer mellem SF’eres ønske om at undgå magelighed på alle områder: broer, katamaranfærger, færdiglavet fastfood, fitnessstudier m.v. Og derfor også deres instinktive afstandstagen fra eksempelvis bløde, behagelige sofaer. Rigtige SF’ere har således aldrig sofagrupper, men derimod Børge Mogensens tremmesofa eller separate stole. Og fjernsynet står i kælderen så ingen fristes til at forbruge “færdiglavede“ meninger.
Det er nu bogens påstand, at folk indtager sådanne positioner i forhold til andre mennesker for at skabe afstand til dem. Og at denne afstand kan kortlægges gennem den type af livsstilsbeskrivelser, der længe har været anvendt af markedsanalyseinstitutterne: Kompas, Risk og senest den mere videnskabeligt baserede videreudvikling heraf: Minerva fra AIM, hvor Henrik Dahl som bekendt arbejder. En stor del af bogen viser da også hvorledes man i praksis kan arbejde med strukturelle livsstilsanalyser af den type. Desværre viser bogen dog så ikke så meget om hvorledes man identificerer de grundlæggende radikaler eller værdier – livsstilenes omdrejningspunkter.
Først og fremmest er bogen nemlig en lærd gennemgang af det teoretiske grundlag for denne måde at anskue andre mennesker på. Derfor er den også dybt interessant for de mennesker, der for alvor ønsker at anvende livsstilssegmenteringer i deres produktudvikling eller kommunikation. Desværre er bogen ikke helt så let tilgængelig, som man kunne ønske. Den vil derfor formentlig blive standardlitteratur på Handelshøjskolen og de forskellige sociologiske institutter landet over. For den markedsforsker, der ønsker dybere indsigt i modellen, kan bogen imidlertid varmt anbefales.
Men mon ikke også Henrik Dahl har lavet et festligt og enkelt foredrag med ti farveoverheads, der let og elegant forklarer det uden alle omsvøbene? Det ville bedst ligne ham.


Dahl, Henrik: Hvis din nabo var en bil. En bog om livsstil. Akademisk forlag 1997. 218 sider. Uindb. kr. 225,- eller indb. kr. 295,- inkl. moms. ISBN 87 500 3277 1 eller 87 500 3513 – 4.