“Hvis du ikke annoncerer i USA, så er du der ikke”. Den erkendelse er en af baggrundene for at det danske børsnoterede firma SimCorp netop i denne tid er ved at folde en ny global annoncekampagne ud.
Måske lyder det som en banal beslutning at indrykke nogle annoncer, men når man er et firma, der sælger portefølje management-systemer til finansielle virksomheder, og som reelt kan liste alle sine potentielle kunder, så er en annoncekampagne faktisk ikke det mest oplagte. I rigtig mange tilfælde vil man vælge en dialog-baseret markedsføring og benhårdt fokus på salget.
Men SimCorp har altså sammen med sit reklamebureau Cross-Border Communication (CBC) fundet en række gode argumenter for, at man også skal annoncere – ve d siden af det dialog-program som man selvfølgelig har.
– Jeg skal ikke lægge skjul på, at vi var tæt på at spare annonceringen væk, indtil vi havde fået diskuteret det ordentligt igennem. Vores erfaringer har hidtil ikke været særligt gode med annoncering. Men det skyldes først og fremmest, at den ikke har været særligt målrettet, siger marketingchef Lisbeth Meng Collignon, og fortæller, at det var direktøren for SimCorps datterselskab i USA, der gjorde opmærksom på, at synlighed er nødvendig på det amerikanske marked.
– Det er ikke kun et spørgsmål om, hvad man siger – det handler også om, hvordan man gør det. Annoncering er noget, der meget ofte bliver sparet væk inden for business-to-business. Men annoncering er stadig det mest cost-effektive middel til at skabe kendskab og præference. I SimCorps tilfælde er der tale om en meget kompleks problemstilling, hvor det kan være svært at udpege den egentlige beslutningstager. I en række situationer ender beslutningen f.eks. på bestyrelsens bord, og så er det v igtigt, at der er et kendskab hos bestyrelses-medlemmerne. Men dem fanger du ikke med en direct mail, siger Henrik Binzer fra CBC, mens Lisbeth Collignon tilføjer:
– Vi ved godt, at vi ikke sælger et system, fordi en person ser vores annoncer. De skal vise, at vi er derude, og at vi har et commitment til markedet.

Fra produkt til markedsorientering

Netop Simcorps indtog i USA har spillet en central rolle i den udvikling af selskabets markedsføring, som er grundlaget for den nye kampagne. SimCorp har kort sagt skiftet fokus fra at være produkt-orienteret til markedsorienteret.
– I USA får du ikke kontakt med nogen, hvis du fokuserer for meget på produkt-egenskaber. Her vil man have at vide, hvad du kan tilbyde af fordele. Og det er det skridt, vi nu har taget. Vi er traditionelt en tung produkt- og udviklings-orienteret virksomhed, hvor markedsføringen hidtil både har kørt meget decentralt, til dels på ad hoc basis samt meget produkt-orienteret. Det vender vi nu helt om – og ikke kun i USA. Den nye k ampagne er globalt tænkt, og skal bruges på de 10 markeder, hvor vi er repræsenteret, siger Lisbeth Collignon.
Med oplevelserne af kravene fra det amerikanske marked har SimCorp meget håndgribeligt erfaret noget som mange danske virksomheder skal lære. Bl.a. var direktøren for Vækstfonden fornylig ude med et synspunkt om, at mange danske vækst-virksomheder er for produkt-orienterede i modsætning til netop amerikanske konkurrenter.
Med en omsætning på ca. en halv milliard kroner og over 500 ansatte fordelt på Danmark og datterselskaber i 10 lande verden over hører SimCorp godt nok til i en anden kategori af virksomheder end dem, man normalt tænker på, når man taler om vækstvirksomheder, men problemstillingen er altså den samme.
Konkret er der sket en organisations-ændring, hvor der er etableret en markeds support afdeling, der samler marketing, CRM, implementering af systemer og Product-management.
– Den sidstnævnte afdeling er dem, der har den direkte indgang til vores udviklingsafdeling på 150 mand, og d erfor har vi nu en organisation, hvor vi får mulighed for i langt højere grad at markedsorientere produkt-udviklingen, siger Lisbeth Collignon.

Optimering af budgettet

Det er desuden første gang, at SimCorp har tilrettelagt en centralt styret global kampagne, hvor alle aktiviteter er tænkt som en helhed, således at man kan skrue op og ned for de enkelte elementer i forhold til den konkrete markeds-situation i hvert enkelt land uden at det ændrer på det samlede udtryk.
– Som vi har arbejdet hidtil, er den dybe tallerken populært sagt blevet opfundet en del gange. Det her handler også om at optimere vores markedsføring. Dels sikre, at vi får et fælles udtryk og dels få noget mere markedsføring for pengene, siger Lisbeth Collignong. Hun vil ikke oplyse budget-størrelse, men bekræfter dog, at der samtidig er sket en budgetudvidelse for at få råd til annonceringen.
– Men jeg er sikker på, at det er investeringen værd, Jeg har ikke før set datterselskaberne modtage vores markedsføring så positivt, siger Li sbeth Collignon, mens Henrik Binzer tilføjer.
– Processen har også taget sigte på at inddrage datterselskaberne mere i processen, som således har været meget mere udefra og ind end tidligere.
Henrik Binzer peger videre på, at budgetter på btb for det meste er skrevet med “en meget spids pen”, og at processen med at teste ideerne af hos datterselskaberne derfor er vigtig.
– Hvis en kampagne bliver forkastet hos datterselskaberne, så kan det være en meget betydelig del af det årlige budget, der er røget i vasken, siger Henrik Binzer.

Boks:

SimCorp

SimCorp er en dansk stiftet og børsnoteret virksomhed med en omsætning på 498,8 mio. kr. i 2003. Medarbejdertallet var 526 og resultat før skat var et plus på 34,8 mio. kr.
95 pct. af omsætningen ligger inden for porteføljestyrings-systemer til den finansielle branche, og firmaet er med afsæt i Skandinavien som hjemmemarked repræsenteret på de 10 primære finansielle markeder i verden.
Mange finansielle virksomheder har en række forskellige systemer ins talleret. SimCorp tilbyder et system, der samler det hele, og derfor er der typisk tale om ret store ordrer, hver gang firmaet får en ny kunde.
Ved at arbejde med et system får en finansiel virksomhed mulighed for større gennemsigtighed og bedre styring, og derfor er de senere års store skandaler i USA vand på SimCorps mølle.

Boks:

Rutchebane som symbolsprog

En rutchebane er det symbol-sprog, som CBC har valgt til den visuelle side af SimCorps reklamer. Målgruppen er defineret som Fund-managers, og overskriften “Had enough excitement for a while” sigter direkte på den meget turbulente verden, som de lever i. Nye regulativer, kontrol og sikkerhed skaber konstante forandringer og lægger et enormt pres på fund-managers i deres hverdag.
– På den ene side skal vi søge en enkelhed og en god visuel side, der gør annoncerne seværdige. På den anden side er det et meget nålestribet publikum, så budskabet skal serveres med betydelig stramhed og være relevant og troværdigt. Samtidig skal vi have en dybde, der gør ideen anvendelig i en række forskellige medier. Endelig skal vi også arbejde på tværs af grænser, og det er baggrunden for udformningen. Vi mener, at rutschebanen er et multinationalt symbol-sprog, siger Henrik Binzer. Han vil ikke udelukke, at rutschebanen kan blive en gennemgående element også i fremtidige kampagner, men den beslutning er ikke truffet endnu.
– Det beror på, hvad det er for et budskab vi skal kommunikere til hvilken målgruppe. En mulighed kan også være at udvide konceptet til en forlystelsespark, siger Henrik Binzer.