Grundreglerne i marketing og branding kan med fordel anvendes i den verserende valgkamp og i det politiske liv i øvrigt. Men mange politiske partier klarer sig ikke så godt, når de vurderes på et moderne ledelsesprincip som branding, der i stadig højere grad praktiseres i det erhvervsliv, som i denne valgkamp desværre ikke selv levnes megen opmærksomhed.

Ligesom for erhvervslivets virksomheder følger succes ikke nødvendigvis af, hvem der råber højst i en verden, hvor alles bestræbelser på at blive hørt skaber en masse støj. I marketingkredse tales om, at den enkelte borger hver dag bombarderes med flere hundrede, måske nogle tusinde budskaber. Det er krævende at trænge gennem støjen. Det kræver knivskarp fokus på budskab og målgruppe.

Politisk magt opnås og fastholdes basalt set ved at have de for vælgerskaren rette politiske holdninger, evne at formidle disse med overbevisning, efterleve de udstillede løfter, og endelig at kunne begå sig i det politiske samarbejde. Billedet på det politiske magtspil har yderligere nuancer. Der gennemføres fokusgrupper for at forstå mennesket bag vælgeren og komme om bag de langt fra valide meningsmålinger, der udtænkes valgstrategier af såkaldte spin doctors, partiernes frontfigurer profileres eller brandes kraftigt osv. Alt sammen gode gamle dyder i marketing og salg, krydret med en portion sund fornuft og ikke mindst politisk tæft.

De politiske partier har afgjort et forbedringspotentiale. For nogle større end andre. Der kan bl.a. hentes inspiration fra mærkevarebegrebet, som er vokset ud af sin kuvøse. Marketing handler grundlæggende om at forstå sine kunder/vælgere og at sælge og markedsføre sine produkter/budskaber til målgruppen. Mærkevareprofilering eller branding tilføjer en ekstra dimension: Det handler ikke alene om at sælge noget, men også om at være noget. At have og leve relevante og unikke værdier. Ikke for alle, men for nogen. Og ikke som de andre, men noget særligt.

Den traditionelt snævre opfattelse og anvendelse af mærkevarebegrebet afløses i dag i stadig højere grad af en langt bredere, dybere og i det hele taget også mere nuanceret forståelse. Med denne udvikling har også fulgt et paradigmeskift. Således fra bl.a. product branding til corporate branding, hvor altså hele virksomheden, ikke blot det isolerede produkt er brandþet. Og fra, at branding har været et operationelt marketingredskab, til at være en ledelses- og konkurrencefilosofi, der har afsæt i virksomhedens værdier og er solidt funderet i forretningsstrategien. Derfor har branding-disciplinen også relevans i dansk politik.

Nærværende indlæg er bygget op omkring tre hovedsynspunkter:
*ðDet at realisere en organisations mål og føre den til sejr på en konkurrencepræget markeds- og skueplads er udfordringen for såvel det danske erhvervsliv som for det politiske liv.
*ðPolitiske partier kan med fordel lade sig inspirere af og adoptere hele eller dele af grundtankerne i branding.
Socialdemokratiet og den nuværende regering er ikke umiddelbart et stærkt brand.

Politiske partiers formidling af politiske budskaber for at få stemmeflertal og virksomheders salg af produkter med henblik på at vinde markedsandele er basalt set den samme udfordring.

Se analogien. Vælgere er kunder. Politiske budskaber og holdninger (f.eks. skattestop, afskaffelse af ventelister, 1 års barselsorlov) er produkter eller product brands om man vil. Selve det politiske parti er et corporate brand, der fungerer som en imageparaply nedover de enkelte produkter. Ligesom VW er paraplyen nedover kendte product brands som Golf, Passat og Polo. Virksomhed og produkter understøtter hinanden og skaber stærke synergier. Stærke corporate brands i erhvervslivet kræver stærke, sympatiske og synlige ledere. Erhvervslivet har f.eks. Jørgen Clausen fra Danfoss, det politiske liv har f.eks. Anders Fogh Rasmussen fra Venstre.

Det er som i politik som i enhver anden virksomhed. Hvis det politiske parti vil have magt, skal den erobre tilstrækkeligt mange stemmer i befolkningen til at rejse et flertal eller være interessant for andre at samarbejde med i regering eller opposition. Nogle har bred appel og dermed store markeds-/stemmeandele (i dag er Venstre Danmarks største parti), andre har med dygtighed og held fundet sig en niche (Dansk Folkeparti er med deres stærke fokus på udlændigepolitik et eksempel herpå).

Det stærke politiske brands funktion er at udstille en relevant sympatisk forskel. Brand’ets rolle er at etablere stærke relationer til bl.a. vælgerne.

Ligesom i erhvervslivet afgøres konkurrencen om kundernes/vælgernes gunst ofte på de berømte marginaler. Homogeniteten er stor. Ligesom mange virksomheder har politiske partier også svært ved at positionere sig. At gøre en hvis ikke reel, så oplevet forskel. Når man forsøger at være noget for alle, risikerer man ikke at være noget for nogen. Ligesom i erhvervslivet, handler politik også om at vælge til og at vælge fra.

Ultimativt er brand’ets rolle en relation, et værdifællesskab – skabt af mennesker, til mennesker. For så vidt er brand’et omdrejningspunktet for en slags psykologisk kontrakt mellem partiet/regeringen og vælgeren.

Det politiske brand er et løfte til frem for alt vælgerne. Sandhedens øjeblik er dog selve leverancen og således den måde, som partiet gennem reel handling efterlever løftet. Det er den afgørende eksamen for ethvert politisk brand. Offentligheden er ikke sen til at straffe misligholdelse af den psykologiske kontrakt. Det hyppigst brugte eksempel i nyere tid er Poul Nyrup Rasmussens løftebrud om efterlønnen ultimo 1998.

Troværdighed, konsistens, dynamik og lederskab er andre væsentlige kendetegn ved stærke brands. Ikke umiddelbart karakteristisk for Socialdemokratiet og hele regeringssamarbejdet.

Branding handler ikke om at fortælle, hvor god man er, men at være så god som man fortæller. Og branding handler til syvende og sidst mere om at gøre noget end at ville noget. Set i dette lys kan man spørge, om S og regeringen i de senere år har vist tilstrækkelig stor handlekraft. Der kan i den forbindelse også stilles spørgsmålstegn ved, hvorvidt S og regeringen demonstrerer den nødvendige nytænkning og dynamik. Ligesom for virksomheder er den nemmeste måde at falde tilbage på at stå stille. Og ligesom nogle brands i erhvervslivet eroderes på grund af “metaltræthed” eller fordi konkurrenterne rykker hurtigere end de gør, så kan dette også overgå politiske partier. I det hele taget bør de fleste organisationer, både i erhvervslivet og i det politiske liv, vende betydelige kriser til noget positivt, en spændende udfordring – til bl.a. at nytænke og redefinere deres forretningsprofil.

Det er meget oppe i tiden at være politisk korrekt, at have holdninger – og ikke mindst at kommunikere disse . Det er dog ikke tilstrækkeligt kun at kommunikere disse holdninger – man skal også have en holdning til sin kommunikation. For nylig blev Ikea miskrediteret i den famøse sag om deres selvprofilering på bruddet med danske juletraditioner. Og senest i England er premierminister Tony Blairs regering anklaget for bevidst at sende negative nyheder ud som pressemeddelelser i ly af den 11. september 2001. Den samme begivenhed, som reelt er grunden til, at vores egen statsminister Poul Nyrup Rasmussen har udskrevet valg nu. Nogle vil hævde, at han har brugt lejligheden til at vise lederskab, andre vil hævde, at han har set det som sin eneste chance for at genvinde regeringsmagten – i så fald igen i ly af den 11. september og den verserende krig.

Socialdemokratiet har gennem årene vist at alle kneb gælder, bl.a. eksemplificeret under sidste valg, hvor de havde held med et regulært overraskelsesangreb mod den mod valgkampens slutning rimelig sejrssikre borgerlige opposition. Det er det, som nogle kalder Marketing Warfare eller Guerilla Marketing. Hvad kan vi mon vente fra Socialdemokratiets side mod slutningen af valgkampen denne gang? Og vigtigere: virker det stadig?

Poul Nyrup Rasmussen og regeringen har på grund af bl.a. polemikken omkring efterløn tilbage i 1998 fortsat et væsentligt troværdighedsproblem. Troværdigheden øges næppe af, at Socialdemokratiet respektive regeringen op til og nu også i begyndelsen af valgkampen har åbenbaret betydelige interne konflikter på områder som barselsorlov, udlændingepolitik og skattepolitik. Det stærke brand vokser nemlig indefra – ud af stærke fælles værdier, normer og holdninger, også i de politiske organisationer.

Det stærke brand er ikke en sidegevinst ved dette års valg- og reklamekampagne.

Afslutningsvis skal det blot konstateres, at man ikke kan købe eller tale sig til et stærkt brand de ca. 3 uger, som valgkampen varer. Man skal gøre sig fortjent til et stærkt brand. Det er ikke årets eller månedens valg- eller reklamekampagne, men belønningen for et længerevarende hårdt arbejde. De partier, der får størst tilslutning ved valget, belønnes især for deres særkende og stædighed. De partier, der følgelig lykkes på magtens tinde, er de, der leverer det løfte, som de har afgivet til offentligheden.

Fortsat god valgkamp!