Claus Buhl konstaterer i Markedsføring nr. 8 i en kommentar til Michael Bønnelykke, at der herhjemme er ganske stille, når det handler om at udvikle nye og bedre analyseværktøjer til marketingkassen. Som repræsentanter for det kvalitative felt er det naturligvis nedbøjende læsning og vi erkender, at de kvalitative hjerner i Danmark ikke i stor nok udstrækning udveksler de erfaringer og forskningsresultater, der gør os klogere. Men vi er her – og vi tænker!
Claus Buhl problematiserer bl.a., at de kvalitative analyseværktøjer ikke kan bygge bro mellem det talte og det gjorte. Her henviser CB til forbrugernes ubevidste beslutningsproces, og til et manglende fokus herpå hos udbyderne af kvalitativ analyse.
Hos ACNielsens Udviklingsafdeling har vi for længst taget denne udfordring op, f.eks. med spørgsmålet: ”Hvordan kortlægges forbrugeradfærden, når langt de fleste dagligdags indkøbsbeslutn inger og -valg gøres ubevidst og pr. autopilot?”
Med afsæt i den nyeste forskning indenfor kognitiv psykologi såvel som i én af verdens nok mest velafprøvede spørgeteknikker – nemlig politiets afhøringsteknikker i forbindelse med vidneafhøringer – arbejder ACNielsen med aktivering af forbrugernes passive hukommelse for derved at kortlægge brand- og kategorihistorik, samt at afdække og strukturere forbrugerens ”autopilot” – og dennes konsekvenser for forbrugeradfærden.
Med andre ord søger vi netop svar på, hvordan kan man forstå og bygge bro mellem det sagte (motivationer og emotionelle oplevelser af et brand) og den konkrete adfærd i købssituationen.
I sin søgen efter bedre værktøjer, som rummer ny viden, vender Claus Buhl blikket mod USA. Vi vil gerne opfordre til, at han i stedet kigger mod Asien, der for længst er blevet erklæret og accepteret som værende verdens kommende økonomiske magtcentrum. Asien er også analysemæssigt meget interessant grundet et ekstremt fokus på bl.a. FMCG-produkter. FMCG-området er interessant fordi mærkeloyaliteten netop bliver hurtigt svækket og udfordret, da nye produkter, line extentions og private labels jævnligt introduceres og dermed udfordrer forbrugernes autopilot: Hvad gør forbrugerne, når der pludselig står et nyt produkt på hylden ved siden af dét, de altid tager? En række af ACNielsen’s mest spændende og innovative analyse-produkter, bl.a. indenfor det kvalitative felt, udvikles derfor i øjeblikket i tæt samarbejde med vore kolleger i Asien.
Så kære Claus Buhl: Hvis man lukker ørerne bliver der stille – og måske råber vi ikke højt nok! Men så vidt vi vurderer, er det ikke mangel på forskning og en seriøs indsats ift. at udvikle værktøjer, der kan bringe os nærmere forbrugernes uforudsigelige adfærd, der mangler. Udfordringen er for os at se, at rigtig mange kunder lever i en virkelighed, hvor beslutninger skal tages hurtigt, og dermed bliver kravene til bl.a. de kvalitative værktøjer, at de skal være simple, enkle at afrapportere og helst give svaret dagen derpå…