Efter fire års samarbejde mellem Arne Jacobsens familie og bureauet AM Copenhagen går parterne nu i luften med en ny Arne Jacobsen-identitet, der blandt andet omfatter logo, typografi, originalitetsstempel og signatur.

Og ikke mindst den første fuldstændige samling af værket Arne Jacobsen på en nyudviklet, digital platform.

Målet er ifølge Jonna Magnussen, bestyrelsesformand i Arne Jacobsen Design I/S og familiemedlem til den verdensberømte designer, at forsøge at gå fra et traditionelt syn på en rettighedshaver-virksomhed til en mere fokuseret, kreativt ledet virksomhed. At udvikle virksomheden og brandet på en ny måde.

Et arbejde, som ifølge parterne har stor betydning for både familiens og brandets fremtid.

– Det betyder, at vi som familie i dag står styrkede som rettighedshavere, og at vi har en platform for vores arbejde med at fastholde og udvide interessen for designeren Arne Jacobsen og hans værk, skriver Jonna Magnussen i en mail til Markedsføring, og tilføjer:

– Udgangspunktet har derfor også været, at familien er de ideelle fortællere af Arne Jacobsens designhistorie. En historie, som hidtil har været fortalt i fragmenter. 

Ikke bare et website

Hos AM Copenhagen kaster Kristina May Pries, direktør og brandstrateg på Arne Jacobsen-projektet, blikket tilbage til dengang, det hele startede. For godt fem år siden:

– Jeg mødte Jonna første gang i vinteren 2014. En fælles bekendt havde skabt kontakten, og vi mødtes inde på vores kontor, uden at nogen af os rigtig vidste, hvad der skulle ske, fortæller hun og fortsætter:

– Jonna ved, ligesom den øvrige del af familien, ekstremt meget om hele det designfaglige felt. Hun var gift med Erik Magnussen, manden bag Stelton-kanden – og da vi mødtes, var hun lige blevet bestyrelsesformand i Arne Jacobsen Design I/S.

I bestyrelsen var der et ønske om at få kigget på, hvad der skulle til for at styrke ejerskabet til brandet og udvikle nye muligheder for at øge interessen for det.

– I første omgang talte vi om et nyt corporate website, men undervejs blev det besluttet, at man skulle starte et helt andet sted, siger Kristina May Pries.

”Den største overraskelse”

Midt i processen med arbejdet på typografi, logo og andre elementer til grundidentiteten, viser det sig nemlig, at Arne Jacobsen som værk hidtil ikke har været ”samlet”, som Kristina May Pries udtrykker det.

Hvad mener du med, at det ikke var ”samlet”?

– At der ikke var ét sted, hvor hele Arne Jacobsens værk var noteret ned, ikke noget bibliotek, ikke nogen personer eller museer eller andre, der har det store, samlede overblik over, hvad manden har lavet. Vi har jo fine biografier, men ingen er opdateret, siger Kristina May Pries og tilføjer: 

– Det var nok den største overraskelse, jeg mødte i processen. 

Artiklen fortsætter under billedet.

Arne Jacobsens klassiske stol "Ægget". Foto: AJ Design I/S og Trapholt/Fotograf: Kenneth Stjernegaard.

Blandt andet derfor gennemførte man workshops med bestyrelsen, bureauet og familien, og ud af den proces voksede ideerne frem til, hvordan man kunne skabe denne vigtige samling af værket.

Man besluttede sig i fællesskab for en model, og til formålet ansatte bureauet og AJ Design en kunsthistoriker, som nu gennem mere end to år har arbejdet på værksamlingen og jagtet dele af værket overalt.

Vandt pitch på Trapholts Arne Jacobsen-udstilling

Trapholt-museet er netop nu aktuelt med en omfattende Arne Jacobsen-udstilling, og grafikken og designet omkring udstillingen er skabt af AM Copenhagen.

Bureauet bød ind på pitchen sammen med en række andre bureauer og vandt, og i en længere periode har bureauets kunsthistoriker på Arne Jacobsen-projektet været lånt ud til museet.

– På Trapholt-udstillingen bliver der et afsnit, der hedder ”Arven efter Arne”, hvor vores originalitetsstempel også omtales, så det hele binder sig sammen nu, siger AM Copenhagens direktør Kristina May Pries.

Senere i år er hun vært på et nyt afsnit af bureauets podcast-serie ”Design kan …”, der netop kommer til at handle om Arne Jacobsen.

– Det er et fuldstændig ubegribeligt stort værk. Vi fik kasser ind med tekstiler, som Arne Jacobsen har designet, men som aldrig har set dagens lys. De stod i kælderen hos et familiemedlem. Og fotos: Arne Jacobsen var en sindssygt dygtig fotograf, og jeg tror, der ligger omkring 2.500 lysbilleder i værket, fortæller Kristina May Pries.

Også ukendte og uregistrerede tegninger, skitser og akvareller er dukket op – fra museer, producenter, tidligere samarbejdspartnere. Og fra familiemedlemmer i Danmark og Irland.

– Noget af det vi har håndteret, altså. Det har jo nærmest været helligt at sidde med de originale papirer med Arne Jacobsens underskrift på. Det er en kæmpe ære at få lov til at bygge det her op.

Kulturarven i centrum

Nu er værket så samlet, men hvorfor er det så vigtigt?

– Det er meget enkelt: Hvis ikke man gjorde det, så ville det blive svært at holde på Arne Jacobsen-brandet i fremtiden, siger Kristina May Pries. 

Så det, der oprindelig startede som en simpel opgave om et corporate website, udviklede sig til en omfattende strategisk og kreativ opbygning af Arne Jacobsen-brandet fra bunden. 

Plus udviklingen af et forretningskoncept, der kunne sikre brandets levetid mange år frem. 

– Det interessante ved processen i brandingperspektiv har i høj grad været at finde ind til essensen af et kunstnerisk værk – og derigennem få en indsigt, der kan ligge til grund for de strategiske beslutninger, skriver Jonna Magnussen og tilføjer: 

BLÅ BOG: Arne Jacobsen

Navn: Arne Emil Jacobsen
Født: 11. februar 1902 i København, død 24. marts 1971 i København
Uddannelse: Teknisk Skole i København, 1924, Kunstakademiets Arkitektskole i København, 1927
Var som arkitekt og designer med til at indføre modernismen i Danmark
Betydelige designs: Ægget, Svanen, Myren, AJ-bestik udført af Georg Jensen, Cylinda-Line
Betydelige bygninger: Radisson Blu Royal Hotel, St Catherine’s College, Danmarks Nationalbank, Aarhus Rådhus, Danmarks ambassade i London
Betydelige hædersbevisninger: Eckersberg Medaillen (1936), C.F. Hansen Medaillen (1955), Professor i arkitektur ved Kunstakademiet, København (1956-1965), Æresdoktor ved Oxford University (1966)

– At man får noget på rygraden, som hjælper en, når man skal analysere en potentiel producent, træffe beslutning om samarbejdspartnere, vedligeholde produktdesignet, vælge sprog og udtryk, lave udstillinger osv. 

Et bibliotek med alt

Det nye digitale bibliotek indeholder alt, hvad Arne Jacobsen nogensinde har skabt og været inde over. 

Fra originale tegninger, møbler og skitser til tekstiler og bygninger.

Hvordan kan det bruges i hverdagen?

– Først og fremmest er det ekstremt vigtigt, at værket nu for første gang er blevet samlet. Det er en uvurderlig del af dansk kulturarv, vi har med at gøre her, men det er selvfølgelig også et forretnings-red-skab, siger Kristina May Pries.

Hvordan det?

– Jamen, forestil dig, man er ude at tale med producenterne, så kan de for eksempel sige: ”Vi drømmer om at få nogle nye borde ind, har I noget?” Så søger man på ”borde” på platformen, og så kommer alle muligheder op, forklarer hun og uddyber:

– Det kunne være borde, der tidligere har været produceret, men som er udgået, men det kunne også være skitser eller designs, der aldrig før har set dagens lys, og som man så kan tage og skabe et nyt. Pointen er, at det er originalt Arne Jacobsen-design. Originalt, fordi det er baseret på hans eget værk.

Stempel styrker brand og producenter

Ordet ”originalt” går igen mange gange, mens Markedsføring taler med Kristina May Pries, og det er der en god grund til.

– Hvis ingen gør noget, ville ingen mennesker på sigt kunne købe originale Arne Jacobsen-produkter, siger hun.

Så med det i tankerne har AM Copenhagen sammen med AJ Design også udviklet et originalitets-stempel – ”Certified by AJ Design, Arne Jacobsen Original”.

Artiklen fortsætter under billedet.

AM Copenhagen har sammen med AJ Design udviklet et originalitets-stempel, der skal styrke både brand og producenter fremover. Foto: AJ Design I/S og AM Copenhagen A/S.

– Vores idé er, at hvis vi gør vores arbejde godt de kommende år, skaber brand awareness om stemplet, søsætter nye produkter, får kommunikeret, at stemplet er købers sikkerhed for at få et originalt Arne Jacobsen-produkt, så vil det blive AJ-brandets nye og stærke originalitetsstempel – ejet af familien.

Stemplet er lige kommet på et bord fra møbelproducenten Carl Hansen & Søn, og er i det hele taget i fuld udrulningsproces.

– Så som vi ser det, bygger vi faktisk brandet sammen med producenterne. For stemplet vil også være til deres fordel på den lange bane. Fordi det beskytter originaliteten i Arne Jacobsens værk, siger Kristina May Pries.

Masser af muligheder

Og for brandet Arne Jacobsen er udviklingsmulighederne fremover legio, mener hun:

– Websitet, som det hele egentlig startede med, udvikler vi fortsat på. Og det, der er vigtigt, er, at det ikke bare bliver staffage. Det skal bidrage til at gøre Arne Jacobsen-brandet relevant i en moderne kontekst, siger hun og peger desuden på masser af andre muligheder:

" Det er jo ligesom at få lov til at lave noget til Gud inden for vores verden.
Kristina May Pries | stifter og direktør | AM Copenhagen

– Man kunne forstille sig at skabe uddannelsesmateriale til skoler og at udgive en Arne Jacobsen Pris. Man kunne bygge en app, der tjekker om et konkret produkt er originalt eller en app, der guider brugeren gennem en ”Arne Jacobsen-tur” langs Strandvejen. 

Men som Kristina May Pries understreger, ”så skal det først og fremmest være korrekt i forhold til kulturarven”:

– Og så skal det være opbyggende, relevant og forretningsorienteret.

Du er designer, men taler meget om forretning?

– Jeg tænker hele tiden forretning. Jeg laver ikke et projekt uden at lave en business-case, og det ved jeg godt ikke er en grundlæggende tilgang inden for design, men det er det, jeg mener, design også kan. 

Et stort ansvar

Hvad har været den største udfordring for dig undervejs?

– At bygge brandet i respekt for den store arkitekt og designer, som Arne Jacobsen var. Det er jo ligesom at få lov til at lave noget til Gud inden for vores verden, siger Kristina May Pries og tilføjer:

– Jeg fik kuldegysninger den dag, det gik op for mig, at hvis vi ikke gør noget, så ville det faktisk være en kulturel katastrofe. Tænk, hvis mine børn og børnebørn ikke ville vide, hvem Arne Jacobsen var. Ingen har været større før ham, og ingen har været større efter.

Også hos Jonna Magnussen mærkes følelsen af ansvaret for brandet:

– Nu har vi værktøjer i form af logo, stempel, signatur, certifikat, et omfattende digitalt bibliotek og snart også et website, og det betyder, at vi står styrkede som rettighedshavere, og at vi er i en bedre position til at beskytte værket, skriver hun til Markedsføring og videre:

– Vi kan sende et klart signal om, at vi er der og agerer, at vi kan støtte vores producenter, og opfylde den forpligtelse, der følger med at være i spidsen for sådan et stykke kulturarv. 

Og hvad betyder det for dig personligt – som familiemedlem til Arne Jacobsen – at dette arbejde nu bliver gjort?

– Jeg føler – ligesom den øvrige familie – et stort ansvar for at nye generationer får et kvalificeret og interessant indblik i arkitekten og designeren Arne Jacobsen.