fg@markedsforing.dkEngang var det markedets mægtigste medie. At udfylde en stor og jomfruelig broad-sheet avis-side var den store udfordring for de kreative. Her lå prestigen – bedst udtrykt gennem Peter Wibroe, der var en mester ud i kunsten og måske den bedste kreative nogensinde i den danske reklamebranche.
I dag er dagbladene blevet et sekundært medie – klart overhalet af tv. Sidste år kanaliserede bureauerne i henhold til Markedsførings Annoncebarometer 1,6 mia. kr. til tv, mens dagbladene blot modtog 868 mio. kr. Med det resultat, at alt for mange dagblads-annoncer enten blot er taktiske tilbuds-annoncer eller af den type, hvor et billede fra en reklamefilm suppleret med lidt ekstra tekst er det, der skal gøre det ud for kreativt arb ejde og en aktiv udnyttelse af et medie.
Hvad gik galt? Er tv bare et så meget bedre medie, der giver stor effekt, mens dagbladene kort og godt ikke duer mere – hvad man faktisk kan høre nogen reklamefolk hævde?
Peter Gottfredsen fra MediaWise har ikke svært ved at finde noget at kritisere dagbladene for. Deres støt vigende position som annoncemedie bærer de grundlæggende selv en god del af skylden for.
Men at dagbladene ikke duer som medie – den køber han ikke. Der findes ikke dårlige medier. Men der er medier, der er sværere at opnå effekt med. Og herunder hører dagbladene, siger adm. dir. Peter Gottfredsen fra MediaWise.
Et af problemerne er, at markedet er gået i selvsving over awareness-målinger – og når man måler annonce-effekt på den måde, så vil tv altid vinde.
– Men dagbladene bærer selv en del af skylden for, at de er blevet målt på tv’s præmisser. De er alt for meget gået ind i den dialog i stedet for at fremme egne styrker, siger Peter Gottfredsen og konstaterer, at det er meningsløst at måle dag blade på samme måde som tv.
– Du husker nu engang altid en film anderledes end et postkort, siger Peter Gottfredsen.

Offeret på underholdningens alter

Kreativ direktør Poul Mikkelsen fra DDB er ganske enig. Han mener, at den gode dagbladsannonce er blevet offeret på underholdningens alter.
– Den gode dagbladsannonce døde i besættelsen af at underholde og den billedbårne kommunikation, hvor det først og fremmest gælder om at få folk til at grine, og der er efterhånden langt mellem gode annoncer, siger Poul Mikkelsen, der ikke mener, det kun er bureau-folk, der trækker fokus over på tv.
– Kunderne starter alle det samme sted: tv. Det gælder om at få awareness – og på tv får man så en masse awareness på produkter, som man alligevel ikke køber. I tv får du revl og krat, mens du i dagbladene får renset din målgruppe, og du får fat i folk, der kan læse. Medierne tilfører noget forskelligt. Tv er god til at levere følelsen, mens dagbladene tilfører troværdighed og relevans. Dagbladene kan bringe dig dybere o g dybere ned i de værdier, som man gerne vil fortælle, siger Poul Mikkelsen, som lige som Peter Gottfredsen mener, at dagbladene selv bærer en del af skylden for markeds-situationen.
– Hvis dagbladene skal gøre noget godt for sig selv, så skal de fortælle, hvad de er gode til. Og så skal de lade være med at påstå, at de er et hovedmedie, siger Poul Mikkelsen.
Peter Gottfredsen mener, det er sværere at lave en god print-annonce.
– På tv får man en del forærende. Man kan se en film med en lav produktions-værdi og alligevel husker vi den på godt og ondt. På den måde kan man komme langt på tv, selvom kreativiteten ikke lykkes optimalt. I dagbladene får du ikke noget forærende, og det er således sværere at lave en mindeværdig annonce. Men det betyder ikke, at print ikke virker, siger Peter Gottfredsen og peger på, at det især er omverdenen, der har ændret sig omkring dagbladene.
– Konkurrencen er blevet væsentligt skarpere, og vi har som forbrugere ikke sat ekstra tid af til alle de nye medier. Men når det er sagt , så har dagbladene spændt ben for sig selv – dels ved at diskutere på tv’s præmisser. Og dels ved at skabe nogle ikke særligt attraktive miljøer qua den særlige pris-struktur for detailhandels-annoncører. Det er også først inden for det seneste år eller to, at pris-strukturerne er blevet mere fleksible. Hvis man sælger for få annoncer til en annoncør, så virker de ikke, og derfor handler det først og fremmest om at levere effekt for at holde på budgetterne – frem for at sælge for restriktivt på millimeter-priser.
– Jeg tror godt, dagbladene kan komme tilbage på banen, hvis de spiller deres kort rigtigt. Alt der sker på tv er ikke nødvendigvis godt. Der kommer bl.a. mere og mere støj. Men der er mange ting, dagbladene skal gøre, hvis de vil tilbage, siger Peter Gottfredsen og nævner bl.a. det at få en kvalitets-vinkel på mediet.
– Man kan sige meget skidt om Peter Linck og Dagen. Men han forstod betydningen af at kreere et attraktivt miljø omkring annoncerne, siger Peter Gottfredsen.

Bedre kontaktdokument ation ønskelig

Toyota’s marketingchef Lasse Altmann er langt hen ad vejen enig med Peter Gottfredsen og Poul Mikkelsen – dog er han knap så negativ over for det kreative niveau.
– Jeg kan fortsat godt finde gode annoncer – men det er nok rigtigt, at kreativiteten er vigende, siger Lasse Altmann. Han er helt enig i, at dagbladene har en stor udfordring, som man er kommet alt for sent i gang med at gøre noget ved.
Lasse Altmann er dog samtidig drivkraft i et projekt, som Dansk Annoncørforening har taget initiativ til med henblik på at finde en erstatning for dagbladenes kuldsejlede QRP-projekt – det ambitiøse set-up, hvor dagbladene søgte at etablere en enhed at handle med i stil med tv-stationernes GRP og TRP. En styregruppe har været i gang i snart et år, og er ifølge Lasse Altmann tæt på et oplæg. Der går dog nok nogle måneder endnu, før man kan præsentere et resultat.
– Jeg er enig i, at de to medier har en forskellig instrumentalitet, hvor tv leverer en mere emotionel kontaktflade. Så vil der være græn seflader, hvor begge medier kan bruges, og her vil man nok have en tendens til at vælge det bedst dokumenterede medie. Således har tv nok opnået en status, som skubber flere reklamekroner den vej.
– I projekt-gruppen arbejder vi udelukkende med at øge graden af kontakt-dokumentation. Mere sikkerhed for hvilke kontakter, man leverer, er efter vores opfattelse det vigtigste lige nu. Mediernes styrker og svagheder er også et interessant emne, men effekt er et mere speget område, siger Lasse Altmann, som dog samtidig også gerne vil give et hip til annoncører og bureauer.
– Vi skal selvfølgelig sørge for at overveje nøje, hvilket medie, der er bedst egnet til et budskab. Jeg mener, at et professionelt bureau bør være i stand til kritisk at overveje, om det budskab, man skal ud med, er bedst egnet til tv, dagblade – eller et andet medie, siger Lasse Altmann.