Loyalitet, dialog, relationer, one-to-one og Customer Relationship Management (CRM) for milliarder af både kroner, dollar og pund. Tidens buzz-words er utallige og eksponent for en milliard-industri i takt med, at erhvervslivet investerer i et forsøg på at opnå en bedre kontakt med kunderne.
Samtidig befinder vi os i en tid, hvor udviklingen går hurtigere end nogensinde, og hvor teknikken er ved at revolutionere vores verden. Internettet skaber bedre muligheder end nogensinde for at komme i dialog med kunderne, og diverse amerikanske guruer scorer tårnhøje honorarer for at rejse verden rundt og fortælle om alle de nye principper.
Men hvor meget nyt er der overhovedet tale om. Læs f.eks. følgende brev:

“Herr Fodermester Hermann Nielsen, Assedrup
Med tak i Besiddelse af Deres ærede bestilling, har vi Fornøjelsen pr. Post at tilsende Dem de ønskede varer, idet vi vedlægger den manglende Ramme nr. 5615C og beder Dem venligst undskylde, at denne ikke blev medsendt vor forrige Pakke.
Med hensyn til omskrevne Uldtrøje beklager vi meget, at der er sendt Dem en med Hul i, men vi skal med Glæde bytte den for Dem og betale alle Omkostninger, som er forbundet dermed, da vi først og frememst ønsker, at vore kunder skal være fuldt tilfredse.
Altid gerne til Deres tjeneste tegner vi med Agtelse ……..“.Ser man bort fra sproget, så er brevet faktisk et ganske godt udtryk for tidens buzz-words. Med et anderledes sprogrbrug ville det være en dialog, som ville gøre selv en dot.com virksomhed ære.
Men sproget er ganske rigtigt ikke nutidigt. Datoen på brevet lyder d. 14. november 1928 (vi gentager – 1928), det er skrevet på et gammelt hakkebræt og afsenderen er Daells Varehus. Brevet er fundet på en udstilling på Arbejdermuseet i København over det hedengangne stormagasin, som reelt startede som en postordre-virksomhed.
Så er det man spørger: hvad kan vi i dag, som de ikke kunne dengang? Det er som om, den sunde fornuft er forsvundet et eller andet sted imellem dengang og nu, og hvor blev den af?

MASSEPRODUKTION
Masseproduktion, lyder et af svarene fra adm. dir. Jan Olsen, Sepia Proximity.
– Man kan stille spørgsmålet, om det var industrialiseringen, der kvalte den sunde fornuft. Jo mere man kunne proppe i kunden des bedre, tilføjer han videre. Og selv det havde Daells Varehus en holdning til. I 1930 lød en holdningerne f.eks.: “Ved al Butiksekspedition gælder den gyldne Regel: Først Kunden, saa Forretningen, og saa Ekspedienten selv“. Mens det i 1952 lød således: “Vi vil med andre Ord gerne sælge – og sælge mest muligt – men vi ønsker ikke nogen Handel med en Kunde, der ikke ønsker at købe“.
– I dag kan vi håndtere dialog med mange flere mennesker ved hjælp af meget færre mennesker. Men du finder samtidig få firmaer, som har sjælen så meget med i forholdet til kunderne, som Daells havde i 1928, siger dir. Tomas Gorrissen, Tribal DDB, der er CRM kompetencecenter i den internationale Tribal DDB gruppe. Han tilføjer videre:
– Det er i virkeligheden umådeligt banalt. Du siger pænt tak og er parat til at sige undskyld, hvis du begår en fejl. Det handler om ganske almindelig høflighed, men det er så kedeligt, at ingen marketingfolk gider beskæftige sig med det, siger Tomas Gorrissen.
Han nævner videre et eksempel i form af den amerikanske pizza-kæde, Domino, hvor ekspedienterne lærer, at der er to måder, de kan anskue en kunde på: enten som en, der køber en pizza til 25 kroner. Eller som en, der køber for måske 100.000 kroner fastfood i sit liv.
– Hvad Daells også har forstået er, at en kunde ikke blot handler om et salg her og nu, men om en længerevarende relation, siger Tomas Gorrissen.

TILBAGE TIL DEN GAMLE KøBMAND
Både Jan Olsen og Tomas Gorrissen tror på, at teknikken vil skubbe udviklingen i retning af den sunde fornuft, som Daells Varehus udtrykker i 1928.
– I dag kan vi håndtere data i en mængde, som man ikke tilnærmelsesvis var i stand til dengang. Men reelt snakker vi her i huset om en vision om at vende tilbage til den gamle købmand, der vidste alt om sine kunder og brugte det i dialogen. Nettet er først og fremmest et relationsmedie – ikke et transaktionsmedie. Men det handler også om at skabe værdier i relationerne med kunderne, og for at gøre det, så handler det om kendskab og indhold. Med tanke på Daells Varehus kan man sige, at det genopdagede guld ligger lige for fødderne, siger Jan Olsen, som dog samtidig konstaterer, at f.eks. mærkevareindustrien endnu ikke har opdaget det.
– De snakker om awareness, attention og alt muligt andet end at tilføre værdi i relationerne til kunderne, siger Jan Olsen.
Tomas Gorrissen taler om “netspectations“
– I takt med at interaktiviteten øges, så etableres der en forventning hos kunderne om, at firmaet har styr på relationen og på hvordan man vil behandles som kunde. Kravene til at blive respekteret og have en dialog, der er i øjenhøjde, vokser. Det handler om at gøre de rigtige ting fremfor at gøre tingene rigtigt, siger Tomas Gorrissen.
Den vendig fører direkte tilbage til servicemanagement og Jan Carlzon i 80’erne, da han genrejste SAS ved at kaste alle med kundekontakt ud i frontlinjen og opfordre dem til at servicere kunderne bedst muligt i situationen uden at være bundet af for mange regler. Det virkede effektivt og var vel også blot et udtryk for sund fornuft. Vi ved faktisk alle sammen godt, hvordan vi kan lide at blive behandlet. Alligevel gør vi det ikke, når vi er på arbejde.
I stedet bliver der brugt formuer på at måle kundernes tilfredshed. Man vil gerne have loyale kunder, for det tjener man bedre på.
– Der er dog kun en begrænset sammenhæng mellem tilfredshed og loyalitet. F.eks. kan man være tilfreds, fordi varen er blevet leveret til tiden, men at det sker, er reelt en banal forventning sideløbende med, at produkterne både bliver kvalitetsmæssgt bedre og bedre samt mere og mere ens. Det, der er tilbage, er en god relation, og for at opnå det skal man have fat i nogle immatrielle værdier. Forskellen mellem loyalitet og tilfredshed ligger i den emotionelle tilknytning til et firma eller et produkt, siger Tomas Gorrissen og tilføjer:
– Dem, der har en mission i forhold til kundens liv, de har en berettigelse, mens dem, der kun spekulerer i salgstal og overskud, de har ikke.