Det er lige før, man føler, at tyskerne har lidt ret, når de betegner os som ”Die Dumme Dänen”. Det er Henrik Bjørkman fra Involvement Marketing, der taler.

I hvert fald er det klart den fornemmelse, man får, når man udsættes for mange af tidens danskproducerede TV-spots. Det er lige som om, bureauerne totalt har misforstået det med, at reklamebudskaber bedst formidles ved hjælp af humor, mener han.

– Man er tydeligvis gået i så meget selvsving, at man fuldstændig forsynder sig mod de gamle dogmer, når det gælder om at få sin målgruppe i tale. Men nogen mener måske, at det  ikke længere er så vigtigt, at målgruppen kan identificere sig med de mennesker og situationer, der enten visuelt eller verbalt skal søge at bibringe os som forbrugere det bedst mulige beslutningsgrundlag for valg af forskellige varer og leverandører af diverse ydelser, siger Henrik Bjørkman.

Kan det kaldes lidt af en generalisering?

– Jo, lidt på spidsen er det vel sat. Men hvem kan mon identificere sig med L’Easys klodsede og uheldige Luffe? Eller genkende sig selv eller sit behov i en af Søren Østergaards figurer i Wauws TV-reklamer? For slet ikke at tale om ham amatøren i XL-BYG-reklamerne med Bjarne Henriksen?

– Ingen ønsker vel heller at blive sammenlignet med de dovne og uduelige gør det selv folk, der aldrig får gjort noget færdigt i 
jem & fix’s tv-spots. T.Hansens brug af Nicolas Bro som den altvæltende pinlige far, der skal købe cykel til sin datter er næppe heller en karakter, vi kan genkende os selv i.

Medietrykket, ikke det geniale, skaber resultaterne

Jeg kunne påstå, at de nævnte tv-reklamer er kærlige, at humoren har en plads, og at de næppe søsættes, hvis de ikke er effektive?

– Ok, jeg medgiver, at enkelte af dem måske kan dokumentere gode resultater, men efter min mening er der tale om det, vi i gamle dage kaldte for ”Always Ultra effekten” – som i virkeligheden mere er resultater opnået gennem dominans i form af et højt mediatryk.

Lad os antage, du har en pointe. Hvorfor er det blevet sådan?

– Måske fordi de nye generationer af kreative bureaufolk og markedsføringsansvarlige produkt- og marketingchefer er vokset op med sitcom’s og plat stand-up comedy shows, så standarden for humoren er endt på et lavt niveau? Eller måske har de glemt de basale discipliner for kommunikations-udformning?

– Det er mit indtryk, at ideerne bag mange af de tv-spots vi udsættes for, bygges over samme skabelon, hvor man bruger en kendt skuespiller eller komiker og får dem til at falde-på-halen og/eller fremføre budskabet på en fuldstændig hysterisk og skabet måde. Værst er det måske, at mange sikkert ofrer store summer på at pre-teste deres tv-spots og på forunderlig vis tilmed får bekræftet, at deres spots evner at formidle det budskab, man ønsker.

Lad os forlade formen. Er det i virkeligheden budskaberne, den er gal med?

– Efter min mening, ja. Specielt fordi det er så tydeligt at se kontrasten til de få film, der virkelig formår at formidle budskaberne på en gribende, enkel og tydelig måde. Aktuelt vil jeg fremhæve ”Læger uden Grænser”, ”Undgå højresvingsulykker”, ”SOS-Børneby” og ”Demens-kampagnen.” De fungerer fornemt.

– Hvis ikke man er opmærksom på, at det ikke kun handler om verbalt at formulere det, man gerne vil kommunikere, og så bare finde en sjov måde eller en kendt person til at formidle det, risikerer man at gå galt i byen.

– Hele det visuelle udtryk, stemningen, lydkulissen, tempoet i billedskift og speak er lige så vigtigt, som det verbalt formulerede budskab. Eller sagt med andre ord, så skal elementerne være skruet sådan sammen, at de støtter, forstærker og supplerer hinanden i den samlede formidling af det budskab, men gerne vil have igennem til beskueren.

Fri os fra de speedsnakkende hysterikere

Og det evner det gennemsnitlige tv-spot i dag ikke?

– Nej. TV-spots med speedsnakkende, højtråbende eller nærmest hysterisk skrigende speaks, lynhurtige billedskift og for produktet og budskabet fuldstændig irrelevant søgt humor, er efter min mening udtryk for en manglende disciplineret tilgang til det at arbejde professionelt med kommunikation.

Så kort og godt: Ud med humor?

– Nej. Humor er for så vidt ok, når det vel at mærke er intelligent humor og på relevant vis understøtter budskabet. Det var det, Jakob og Finn formåede i Tuborg Squash-filmene, Bahnsen og Harry i de populære DSB-spots og som Öresundsbron i dag slipper nogenlunde af sted med.

– Men alvor eller seriøsitet kan også bruges aktivt. Piet Hein har jo sagt det så underfundigt i et af sine Gruk: ”Den, der kun tager 
spøg for spøg, og alvor kun alvorligt, han og hun har faktisk fattet begge dele lige dårligt.”



Back to square one?

– Hvis kvaliteten og effektiviteten af de TV-spots, der i øjeblikket dominerer reklameblokkene, skal hæves 
væsentligt, skal der altså arbejdes langt mere professionelt med kommunikationsudformningen. Og det gælder for så vidt på begge sider af bordet i bureau/annoncør-samarbejdet.

– Det bør være i alle de professionelt involveredes interesse, og helt sikkert også til glæde for forbrugerne ude bag skærmene – samt en glimrende jubilæumsgave til TV 2 her i 25-året for indførelsen af reklamefilm i TV, slutter Henrik Bjørkman.

Det er stadig muligt at tilmelde sig Creative Circles ”Ny dansk kreativitet” arrangement den 12. september.