Relationer er et vidtspændende begreb. Relationer kan være mere eller mindre intensive. Men i de fleste tilfælde indebærer levende og værdifulde relationer, at der foregår interaktion mellem mennesker. Som når jeg ringer til min hotline hos TDC og får et kompetent ungt menneske til at bringe mig tilbage på nettet eller når jeg med vennerne og min Carlsberg i hånden tiljubler FCK i parken. Men relationer opstår ikke fordi min avis sender mig et Politiken Plus kort med rabat tilbud.
Det kan godt være, det virker loyalitets fremmende, men det virker ikke relations skabende. Relationer bygger på en eller anden grad af personlig, gensidig kommitment.
Relationsskabende markedsføring vil indtage en central plads i fremtidens marketingfunktion. Jeg forudser den dag, hvor hele markedsføringsorganisationen bygges op omkring de relationsskabende enheder. Min forudsigelse bygger på de iagtagelser, som vi alle kan gøre os: Den voksende gennemsigtighed på priser og kvalitet, den globale konkurrence, de bevidste forbrugere, de faldende skifteomkostninger, den stigende rigdom, de unge generationer, som insisterer på at blive set og hørt og behandlet individuelt etc. Det bliver kort sagt meget sværere fremover at bevare kundernes attitude baserede loyalitet, hvis ikke der skabes levende og værdifulde relationer mellem dig/dit brand/din virksomhed og kunden.
Hvis du derfor befinder dig i en virksomhed, som ikke udelukkende handler i et commodity præget value-for-money segment, kan du ikke beskæftige dig med noget, der er mere værdifuldt for virksomheden end at udvikle aktive, værdiskabende relationer.
Og det er ikke bare noget jeg har fundet på. Denne verdens mest autoritative kilde til forståelse af, hvad marketing handler om – American Marketing Association – fandt det nødvendigt i 2004 at lave en radikal opdatering af, hvad marketing er. Den tidligere definition stammer fra 1985. Det er den med, at marketing handler om de 4 P’er. Den nye hedder ”Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders”. Og når vi skræller udenoms værkerne væk, så står der: Marketing is creating value in customer relationships!
Det budskab er så langt fra trængt ind alle steder. Der er ikke mange virksomheder, der endnu for alvor organiserer og prioriterer deres customer relationship indsats på en måde, så hele organisationens markedsorientering er rettet ind og koordineret mod dette brændpunkt. Men det kommer. Fordi kunderne kræver det, fordi online teknologien tillader det og fordi de virksomheder, der trods alt arbejder seriøst med sagen, har succes. F.eks. Danske Bank, der kontinuerligt udvikler sine supportsystemer, så de frigør ressourcer i filial nettet med henblik på, at alle gode kræfter kan sættes ind på at skabe det, som de gode kunder efterspørger og er villige til at betale en premium pris for – værdifulde relationer.
Virksomhedens brand equity udtrykt ved ”the upstream reservoir of cash flow earned, but not yet converted to income” vil fremover på afgørende vis blive påvirket af virksomhedens evne til at udvikle værdifulde kunderelationer.