Mange københavnere har spændt fulgt arbejdet med Metroen. Nu er det lige før det sker, og selv om de fleste rent basalt godt ved, hvad der kommer til at ske, så skal en større kampagneindsats besvare alle spørgsmålene, samt afvæbne både forventninger og nervøsitet.

Kampagnens printdel består af outdoor og print. Her har man valgt at være meget kortfattet i informationen omkring de spørgsmål man må forvente, at folk har. F.eks., at der er en steward med hvert tog, at man skal ikke købe specielle billetter og der åbnes 11 stationer på ruten.

Hvor printdelen i sort/hvid, er enkel og informativ, skal tv-delen brande Metroen. Og det har man valgt at gøre med “kundens stemme”.

Der er produceret ti små film i alt, og de skal køre på TV-Lorry og TV-Danmark. Og i uge 40 kommer der også biograffilm.

– Tv-kampagnen har til formål at skulle håndtere begejstring, skuffelse og angst i ‚t greb og samtidig med det, skal vi have slået Metroens navn fast. Tidligere undersøgelser har vist at 98 pct. af befolkningen i HT-området over 18 år vidste, at Metroen kom, og at hele 86 pct. var positive overfor det, så vi har et godt udgangspunkt, siger informations- og marketingchef Thue Ravn fra Ørestadsselskabet.

Lokalt ejerskab

Ifølge Thue Ravn har filmene flere formål. De skal præcisere nogle ting, besvare nogle spørgsmål, og give Metroen et menneskeligt ansigt. Det er mange ting på ‚n gang, og det forsøger man så at gøre med små film, hvor almindelige mennesker kommer med udsagn: “Er den føreløs? Ja, det er den”. “Kører den ikke længere? Nej, det gør den ikke” og “Hvor fanden er togføreren?”

– Vi har sammen med vores bureau, Grey København, fundet frem til en afvæbnende stil, hvor vi samtidig siger, at ja, vi har styr på det grundlæggende, samt sikkerheden, men hvis der skulle opstå problemer, så bær over med os, siger Thue Ravn, og uddyber:

– Vi tror på, at et godt forhold til brugerne vil give dem en følelse af ejerskab, hvilket modvirker vrede, hvis noget skulle gå galt, lige som vi gerne skulle undgå graffiti, hærværk m.v.

Den kortsigtede strategi er at fortælle at nu er Metroen åbnet. Den langsigtede er at slå Metroens navn fast som en selvstændig aktør på markedet. Og målgruppen er de 60.000 daglige kunder, der allerede benytter sig af offentlige transportmidler i HT-området. På længere sigt er planen også at kommunikere til ydergrupperne: de positive, de emotionelt modvillige og de rationelle modvillige. Men kommunikationen vil aldrig blive en nedgørelse af andre transportmidler, så som bilen, en kommunikationsform, som DSB bl.a. benytter sig af.

Ifølge Metroens informations- og marketingchef er argumentet, at Metroen erstatter den nuværende behovsdækning med en bedre.

– Metroen er et godt supplement for folk, der vil hurtigt rundt i byen, og så kører den hele tiden, døgnet rundt. Det, i forbindelse med et ærligt og menneskeligt ansigt, er vores strategi, udtaler Thue Ravn.