Alle taler om fremtidens forbrugere. Men hvem er de og hvor finder man disse vækstsegmenter, som er de målgrupper med størst udviklingspotentiale?
Det handler langt hen ad vejen om at følge de livsstilstrends, som hele tiden varierer og differentierer dele af samfundet, fortæller Rasmus Skjøtt, strategic planner fra Aegis Media, som ved gårdsdagens #mediahack-arrangement i Aarhus løftede sløret for, hvilke segmenter, som er værd at følge inden for nærmeste fremtid.
Han fremhæver, at tilbage i efteråret 2013 offentliggjorde Mckinsey en analyse, hvor det fremgik, at kun fire ud af de ti største retailere, som i 1990 havde domineret det amerikanske marked, havde været i stand til at bevaret deres position frem til 2012.
Derfor er den store udfordring selvfølgelig at segmentere ind i fremtiden og udnytte de målgrupper med størst udviklingspotentiale.
Fokus på forbrugeren
Klassisk livsstilssegmentering er efterhånden ”last season”, da præmissen for vækstsegmentering tager udgangspunkt i forbrugeren og ikke brandet. Ifølge Rasmus Skjøtt skal hele tankegangen vendes om.
– Hvor det tidligere handlede om at indsnævre en målgruppe, handler det i dag om at tænke mere bredt og særligt udforske de områder, hvor der er udsigt til vækst, siger Rasmus Skjøtt.
Et af de brands, som Rasmus Skjøtt nævner, er bl.a. Hummel, som udover at være et sportsbrand, også har gjort mode og livsstil til en central del af sin forretning.
– Hele spørgsmålet handler jo om, hvem man som brand vil henvende sig til? Med det in mente, er der langt flere udviklingsmuligheder inden for enkelte segmenter. Og herved får brandet desuden mulighed for hele tiden at lægge sig i slipstrømmen af de vækstområder, som dominerer samfundet, fastslår Rasmus Skjøtt.
Følg udviklingen
Der er særligt tre segmenter, som Rasmus Skjøtt definerer som vækstsegmenter. Et af dem er ”The Golden Youth”, som består af 650.000 personer og udgør godt 12 pct. af den danske befolkning.
Det, der især gør denne målgruppe interessant er et stort rådighedsbeløb, kombineret med en høj forbrugsvillighed, som adskiller sig markant fra resten af befolkningen. En udvikling som i øvrigt ser ud til at fortsætte, selvom befolkningsgruppen ikke ser ud til at vækste mærkbart i fremtiden.
”The Golden Youth” er eller har tidligere været ”singler” i en længere periode, som også omfatter perioden, de har været på arbejdsmarkedet. Det giver dem naturligvis et højt rådighedsbeløb, som bl.a. bliver brugt på luksusvarer og længerevarende forbrugsgoder. Og det er også den målgruppe som suverænt bruger flest penge på forbrugsgoder målt på husstandsniveau.
Målgruppen er desuden kendetegnet ved, at det er individet, der er i højsædet, og de er på alle mulige måder deres egen lykkes smed. Både hvad angår karriere og hvad i øvrigt foretager sig.
Rasmus Skjøtte fortæller, at udfordringen er, at målgruppen typisk er mere brand-illoyal end andre målgrupper, da de både er krævende forbrugere og retter sig meget efter, hvad der er ”in” i dag – måske er ”out” i morgen.
Et andet segement er ”Immigration 2.0”, som er en ny type invandrere. De kommer typisk fra vestlige lande og opfattes, i modsætning til andre invandrergrupper i samfundet, som ressourcestærke individder, både økonomisk, uddannelsesmæssigt og socialt.
Målgruppen består af omkring 600.000 indvandrere, som er højt uddannet, eller har samme uddannelsesniveau som etniske danskere.
– De nye indvandrere har ofte højt betalte jobs og ditto økonomisk råderum. Til gengæld adskiller de sig markant ved at være mere familieorienterede end de etniske danskere. Det afspejles bl.a. i deres forbrug, som er knapt så individpræget, som eksempelvis det karrierefokuserede ”The Golden Youth”-segment. Derudover bosætter de nye indvandrere sig i nærheden af større danske byer, hvor både uddannelses- og arbejdsmarked typisk har mere at tilbyde, forklarer Rasmus Skjøtt.
Samfundet under forandring
Det sidste segment bliver kaldt for ”fra land til by”. Stigende urbanisering har skabt en ny målgruppe, som både rummer masser af muligheder, men også udfordringer.
Ifølge Rasmus Skjøtt er der tale om en markant samfundsmæssig ændring, som helt konkret betyder, at i 2050 vil 90 pct. af alle danskere være bosat nær de større danske byer.
Den stigende urbanisering sker primært blandt unge, som flytter til byerne – og tendensen er, at de i dag flytter tidligere og bliver der i længere tid. Men hvor tendensen tidligere var, at folk flyttede tilbage til landet, jo ældre de blev, sker det i dag langt fra i samme grad. Tal fra 2013 viser, at flere ældre over 50, sælger huset og flytter ind til byen.
– Kendetegnet for målgruppen er en stor villighed til at bruge penge, men med det formål at få mere kvalitet og ikke mindst ”value for money”. De er modebevidste, og de handler oftere på nettet end andre danskere og foretrækker convenience, komfort og smarte løsninger, siger Rasmus Skjøtt
Derfor er der på mange måder tale om en krævende forbruger, som rent livsstilsmæssigt er moderne og fællesskabsorienteret, tilføjer han.
Udfordringen er på mange måder, at trods det, at der bliver kortere afstand mellem tingene, bliver konkurrencen tilmed også større. Forbrugerne for med andre ord flere muligheder, både hvad angår jobs og indkøbsmuligheder. Det stiller således høje krav til, at brands er i stand til at skille sig ud fra mængden, hvis de skal gøre sig forhåbninger om vinde forbrugernes gunst.