DMEXCO: Selvom Europas største digitale markedsføringskonference henvender sig til folk i mørke jakkesæt, så spiller kreativiteten fortsat en central rolle.
På andendagen af DMEXCO var der således fokus på kreativiteten, hvor det store spørgsmål, der blev forsøgt besvaret, var, hvornår teknologien driver kreativiteten, og hvornår kreativiteten fyrer op under teknologien?
En af de personer, som står med et ben i begge lejre er JWT’s kreative direktør Jeff Benjamin. Han mener, at på den ene side har teknologien åbnet op for en masse nye kreative muligheder, men omvendt ser han også en fare for, at marketing mister sit “human touch”.
Kreativitet fremmer følelsen
Hvad sker der, når vi ser mere og mere reklame blive udført af robotter?
Kommunikationen risikerer at miste sin menneskelige dimension, fremhæver Jeff Benjamin og undrer sig grundlæggende over, hvorfor virksomheder investerer enorme summer i produktudvikling og umådeligt lidt i kommunikation, når alt i sidste ende afhænger af kunderne.
Når det er sagt, så mener han til gengæld også, at kommunikation og marketing har brug for mere “direction” og ikke blot skal agere “rød stue” for resten af organisationen, men derimod spille en mere central og aktiv rolle for kundernes engagement i virksomhedernes produkter og services.
Presidenten for World Federation of Advertisers (WFA), Martin Riley formulerer det således: “Great brands don’t interrupt – they involve and engage with the audience through emotions.” Kort fortalt, skal brands spille en emotionel rolle, hvis de ønsker at blive taget seriøst.
Terence Kawaja, CEO for Luma Partners fremhæver desuden “consumer empowerment” som en anden væsentlig faktor.
Cross Channel er død
Han mener marketing på mange måder er kørt af sporet med diskussioner, om marketing er “cross channel” eller “multi channel”. Groft sagt er det umuligt at orkestrere marketing på alle de kanaler, som et brand i dag har til sin rådighed.
Derfor mener, at den nye æra handler om “multi-stage marketing”, hvor et brand skal tage det langt mere seriøst, hvad de foretager sig, afhængigt af, hvor de er tilstede – og dermed spille en afgørende rolle i bestræbelserne om at erobre scenen. Det gælder såvel i den virkelige som den virtuelle verden.
Det er på mange måder det, som DMEXCO handler om. På den ene side, er der et hav af “transactional” løsninger, og på den anden side løsninger, der skal få brands til at spille en emotionel rolle, afhængigt af, hvilken situation kunderne befinder sig i.
Et godt ekempel er Virtual Promoter, som virksomheden Ameria står bag. I al sin enkelhed er der tale om digital skiltning, men intelligent i den forstand, at en virtuel person pludseligt banker på butiksvinduet idet øjeblik, at en kunde går forbi – og henvender sig til folk, afhængigt af demografiske data, som alder og køn, der bliver aflæst af kameraer og behandlet i en række underliggende databaser.
Ifølge Dr. Steven F. Althaus, Director for Brand Management hos BMW skal et brand turde række ud efter, hvad der i første omgang ser ud til at være umuligt. Og han understreger i den forbindelse, at det er vigtigt at samarbejde med nogle partnere, som er villige til at eksperimentere og gå helt nye veje.
Han nævner BMW’s futuristiske i8-superbil, som har fået hel central rolle for markedsføringen af BMW-brandet som helhed. Det højteknologiske køretøj har nemlig formået at henvende sig til nye målgrupper, som bl.a. hylder mere energivenlig kørsel end hvad, der normalvis bliver forbundet ved BMW’s sportslige og dynamiske køreglæde. Derudover har bilen for nyligt indgået i en reklamekampagne for BMW’s nuværende flåde, hvor ved BMW forsøger at bygge bro til fremtiden.