Siden udgivelsen af Institut for Fremtidsforsknings seneste spådom om drømmesamfundets snarlige komme, har mange givetvis stillet sig selv spørgsmål som f.eks.: Står virksomhederne på bar bund, når de skal forstå forbrugerne i drømmesamfundet? Er det i drømmesamfundet slut for virksomhederne med at analysere forbrugernes købsmotiver, købsadfærd, beslutningsprocesser, valgkriterier osv.? Og betyder det, at det dermed er slut for virksomhederne med at lægge en strategi for markedsføringen af produkter og serviceydelser?
Det korte og dovne svar på dette spørgsmål er et stort rungende NEJ! Det lidt længere og mere eftertænksomme svar på disse spørgsmål forudsætter egentlig som minimum et hurtigt vue over grundtankerne i bogen “The Dream Society“. Men pointen er, at den eftertænksomme vinkel havner samme sted som det dovne svar: Behovet for at lave analyser og nødvendigheden for virksomhederne af at forstå deres forbrugere vil være uforandret i Rolf Jensens drømmesamfund.
Hvis vi antager at drømmesamfundet overhovedet vil have en effekt på det i forvejen helt essentielle behov for virksomhederne for at kende deres forbrugere, så vil der formentlig tværtimod være tale om den modsatte effekt: I et samfund med stigende grader af frihed for det enkelte menneske til at sammensætte sin egen identitet og flere hylder at vælge på i alle sammenhænge, bliver behovet for at kende forbrugerne og især sine egne kunder om muligt endnu mere centralt. Her er det dog vigtigt at bemærke, at forestillingen om den totale individuelle frihed i drømmesamfundet er tvivlsom, men lad nu det hvile.

MENNESKET ER ANDET END SINE FøLELSER
Een af hovedpointerne i bog er, at forbrugerne i drømmesamfundet vil vælge og købe produkter med hjertet og følelserne. Og når vi har med hjertet og følelserne at gøre, er det uforklarlige mekanismer, der er på spil, mener han. Med denne hovedpointe er der ingen tvivl om, at Rolf Jensen for det første overvurderer følelsernes magt og for det andet undervurderer mulighederne for at lave markedsanalyser af forbrugerne.
Følelserne spiller en vigtig rolle i de måder, hvorpå mennesker handler i deres hverdag. Men det gør sådan noget som f.eks. menneskers praktiske hverdagsviden, den fælles abstrakte viden mennesker deler i samfundet, de sociale strukturer og det enkelte menneskes livsstil også. Fælles for alle disse ting – inklusiv følelserne – er, at man langt hen ad vejen kan analysere og forstå dem. Selvom Rolf Jensen skulle få ret, og betydningen af hjertet og følelserne bliver større i drømmesamfundet, så betyder det ikke, at vilkårene for virksomhedernes planlæggere forringes. Vinklerne og metoderne skal i så fald blot vælges og vægtes anderledes, end det er tilfældet i dag.
Med samfundets stigende forandringshast og højere grad af forskellighed blandt forbrugerne er der ingen tvivl om, at såvel virksomhedernes som analysebranchens store udfordring er at tilpasse sig og imødekomme forandringernes præmisser. Men det betyder ikke, at nuancerede og dybdegående analyser kan erstattes af drømmetydere, astrologer og historiefortællere. Selv i det rene drømmesamfund er der behov for kvalificeret viden om forbrugerne, og der er behov for at lægge kvalificerede strategier, hvis man vil overleve som virksomhed.

DE SOCIALE SANKTIONERS MAGT
Det store spørgsmål er nu, hvordan spådommen om drømmesamfundets konjunkturer konkret vil påvirke indfaldsvinklen til planlægning og til markedsanalyser? Et kvalificeret gæt kunne gå på, at behovet for og nødvendigheden af at skabe kvalitativ viden om forbrugerne bliver mere magtpåliggende for den enkelte virksomhed i fremtiden. Med samfundets højere grad af opsplitning i flere og flere sociale enklaver og sociale netværk, som den enkelte forbruger indgår i, øges behovet for at sætte fokus på betydningen af de kvalitative nuancer, der kendetegner forbrugerens sociale relationer i disse enklaver og netværk.
Samtidig er det helt centralt, at man som virksomhed, som planlægger og som analytiker ikke mister blikket for de sociale sanktioners magt. I praksis betyder det, at man stadig evner at fastholde sit fokus på de områder og aspekter, hvor individer deler værdier og ønsker med hinanden – dvs. de områder, hvor de drømmende historiekøbere og historiefortællere stadig ligner hinanden til forveksling.