Det var med stor interesse jeg læste Henriette Koch og Malene Birkebæks indlæg i Markedsføring nr.17 vedr. QRP-systemet. For siden jeg, på vegne af Andkjær Analyse Media Marketing, deltog i et udmærket “gå-hjem“-møde som CIA Mediacentralen afholdt i oktober 2000 med en gennemgang af QRP-modellen (Quality Rating Points) har der ikke været megen information om projektet.
Formålet med dette nye prisafregnings-system er bl.a. at skabe en bedre og mere præcis værdifastsættelse af annonce-indrykninger ud fra benævnte QRP-model. Da modellen og idéen bag modellen blev lanceret for ca. 1½ år siden var der en del skriverier om det, ligesom der har været enkelte artikler siden, og ikke at forglemme CIAs gå-hjem-møde. Men fra årsskiftet og frem til artiklen i Markedsføring nr.17 er der ikke kommet mange informationer ud til “offentligheden“ om projektet, og det kan godt forurolige lidt i betragtning af, at denne model pr. 01.01.2002 kommer til at berøre en rigtig stor del af annoncemarkedet, hvis alt går vel. Og det er netop spørgsmålet!Forløber projektet som planlagt? Hvordan er testene med “rigtige“ annoncører gået? Hvilke problemer/fordele har der været? Hvilke konklusioner kan der drages ud fra Gallups store page traffic – analyse? Har det været nødvendigt at ændre på den oprindelige model? etc. Jeg synes, at markedet savner informationer fra de involverede aktører, men også gerne en debat fra de øvrige annoncører og mediebureauer.
Samtidig må jeg erkende, at jeg er blevet lidt forvirret på baggrund af oplysningerne vedr. dagbladenes ugedagsindeks fra artiklen i Markedsføring nr. 17 i forhold til den QRP-model, jeg tidligere er blevet præsenteret for.
Som de fleste sikkert er bekendt med, afregnes annoncerne på basis af det leverede antal QRP.
QRP beregnes udfra indrykningens kvalitetsindeks og dagbladets læserrating, således:

QRP = Kvalitetsindeks * læserrating

hvor læserrating defineres som det pågældende dagblads læsere i en bestemt målgruppe sat i forhold til målgruppens størrelse i befolkningen, (jf.Indeks Danmark)
Kvalitetsindekset beregnes på grundlag af flg. variable, der vægtes ens:
Placering i dagbladet
Ugedag
Format og farver

Variablen Ugedag i kvalitetsindekset er den ugedag, hvor annoncen placeres.
Som det blev præsenteret tidligere var hensigten at benytte oplagstallene til at indeksere ugedagene. D.v.s. hvis B.T.s oplagstal for mandage er højere end ugedags-gennemsnittet, indekseres mandag f.eks. til 110, hvorefter tallet bliver efterjusteret, når man kender dagens konkrete oplagsstørrelse. Men i Henriette Koch og Malene Birkebæks artikel skriver de om ugedagslæsertal, og giver et eksempel på, at der er 29% flere læsere af Politiken om lørdagen sammenlignet med ugens tre første dage. (jeg formoder, at tallene stammer fra Gallups page traffic-analyse, og stiller med det samme spørgsmålet om den er tilgængelig for alle abonnenter, eller om det kun er de QRP-involverede, der kan benytte den?).
Bliver ugedagsvariablen baseret på oplagstal, læsertal eller en kombination?
At anvende oplagstal synes acceptabelt, når det drejer sig om “løssalgsaviser“ som eksempelvis B.T. og Ekstra Bladet, hvor dagens overskrift ofte er afgørende for oplagets og læsertallets størrelse. Og derfor kan det accepteres for “løssalgaviserne“ at anvende et indekseret oplagstal (der efterreguleres) som variabel i beregningen
Omvendt forholder det sig for de store landsdækkende morgensaviser, hvor størstedelen af oplaget sælges som abonnement. Eksempelvis er ca. 90% af Jyllands-Postens oplag abonnement. Det giver næsten ingen oplagsudsving over ugen. Men selv om man har abonnement på en avis, er det ikke ensbetydende med, at den bliver læst hver dag (min egen erfaring). Nogle dage læses avisen mere intensivt end andre dage, enten på grund af interesse, spændende nyheder, varierende arbejdstid (dag- og nattevagter), fritidsaktiviteter eller andet. Ligeledes er der nyheder, der fanger mere end andre. Man kan udmærket forestille sig, at læsertallet for de store landsdækkende dagblade var højere end gennemsnittet dagen efter Euro-afstemningen, det amerikanske præsidentvalg, Dronning Ingrids død o.l., men det afspejler sig ikke i oplagstallene for de pågældende dagblade p.g.a. abonnementerne. Det vil selvfølgelig heller ikke afspejle sig i nogle ugedagslæsertal baseret på gennemsnitlige målinger over en længere periode, men kræve en form for et dagbladsmeter i lighed med TV-meteret, hvilket der næppe er udsigt til indenfor de næste par år.
Hermed er bolden givet videre, og jeg håber at der er nogle blandt de 18 involverede dagblade, 5 store mediebureauer etc., der har tid til at besvare spørgsmålene.