”Vorsprung durch technik” er ikke blot et kendt slogan for Audi, men også et registreret varemærke. Ikke alle slogans kan imidlertid registreres. Hvad er det, der skal til, for at et slogan kan opnå den beskyttelse en varemærkeregistrering giver?
Alle varemærker skal klart og tydeligt kunne adskille de produkter, som de knytter sig til, fra andre konkurrerende produkter. En typisk faldgrube er, at mærket blot beskriver de varer, det skal registreres for eller måske endda er det almindelige navn for produktet – eksempelvis vil man ikke kunne registrere varemærket Apple for æbler, men sagtens for computere. Varemærket skal altså have adskillelsesevne/særpræg for at kunne registreres. Samme krav stilles, hvis et slogan ønskes registeret som varemærke.
Et slogan er ikke nødvendigvis beskrivende for de varer, det skal registreres for. Et eksempel herpå er sloganet ”Just Do It” for Nike. Just Do It er ikke beskrivende for løbesko eller tøj, men må vel nærmere forstås som en opfordring til, at man skal komme i gang med at dyrke motion.
Alligevel har slogans ofte svært ved at blive registreret som varemærker på trods af, at de ’kun’ skal leve op til de samme krav som alle andre varemærker. Vanskelighederne skyldes, at slogans jævnligt har lovprisende karakter. Det er ofte svært at argumentere for, at lovprisende slogans har adskillelsesevne og ikke blot beskriver de produkter, de skal registreres for. Selv slogans med lovprisende karakter kan dog registreres, hvis de er overraskende eller foranlediger modtageren af sloganet til at foretage en tankerække for at koble sloganet sammen med de varer eller tjenesteydelser, det dækker.
Praksis viser, at slogans, der udelukkende består af salgsfremmende og lovprisende udtryk, ikke kan registreres. Netop med den begrundelse kunne ”Better Homes And Gardens” ikke registreres som slogan for forsikringer og finansielle ydelser, da forbrugerne umiddelbart kunne forstå sloganet som generelt beskrivende ud fra den antagelse, at alle finansielle eller forsikringsvirksomheder kunne medvirke til at sikre kunderne ”bedre hjem og bedre haver”. Sloganet kunne dog godt registreres for blandt andet magasiner og andre publikationer.
Audis slogan ”Vorsprung durch technik” er også lovprisende. Sloganet er dog registreret, fordi det besidder et overraskende element, da forbrugeren ikke umiddelbart ser en sammenhæng mellem udsagnet ”Vorsprung durch technik” og biler.
Selvom det kan virke demotiverende og synes svært at få registreret et slogan, kan det lykkes, og der er en række eksempler på slogans, der er blevet registreret uden at være igennem en længere procedure. Eksempelvis ”To Catsch A Dream” for soveværelsemøbler og sengetøj, ”Take It Outside” for trykte publikationer samt ”Take It Easy” for biler.