Siden legendariske personligheder som Ogilvy, Bernbach, Burnett og ikke mindst Rosser Reeves i 1950’erne arbejdede med at skabe linket mellem reklameindsatsen og virksomhedens salg, har branchen forgæves forsøgt at isolere effekten af reklame for her igennem at kunne retfærdiggøre omkostninger, som er forbundet med reklameindsatsen. På trods af den manglende dokumentation har branchen dog ikke ligefrem holdt sig tilbage med hensyn til løfter om rentabiliteten af reklameindsatsens. I de fleste bureaupræsentationer i dag skorter det bestemt heller ikke med buzz words, som forsikrer om linket mellem reklame og salget.
Hvis alle er enige om, at det afgørende er, at en reklameindsats skal skabe et mersalg og indtjening for den pågældende annoncør, hvorfor så nøjes med at sige det. Hvorfor ikke tage skridtet videre og dokumentere det, og vigtigst af alt tage lære af de erfaringer, vi får i processen.
At beregne den direkte sammenhæng mellem reklameindsatsen og salget er på ingen måde let, men det er i dag muligt gennem økonometrisk modellering, såkaldt salgsmodellering, at isolere effekten af reklameindsatsen og beregne det omfang, hvormed investeringen i reklame bidrager til en virksomheds salg og indtjening.
I Danmark er der i dag 25-30 annoncører, som arbejder med udvikling og implementering af salgsmodeller. At antallet er så forholdsvis begrænset, er der flere grunde til. En af grundene er, at branchen gennem tiden har legaliseret, at spørgsmålet om reklamens effekt kan besvares i symptom-termer, altså som kognitive målinger uden relation til de reelle adfærdsmæssige reaktioner.
I branchens fortolkning af den akademiske diskussion af effekthierarkiet har der indsneget sig en grov misforståelse. Selvom det ligger dybt forankret i branchen, at det gælder om at komme højest i hierarkiet og hurtigst muligt, så er dette, til behagelig information, på ingen måde tilfældet, når vi taler om måling af effekt af reklame – tværtimod.
Når vi stiller spørgsmålet: ”Hvad er effekten af min reklameindsats?” – så er spørgsmålets reelle betydning lig med salg og indtjening og målet er altså at besvare spørgsmålet i disse termer.
Spørgsmålet kan derfor ikke besvares med ”10 procent højere kendskab” eller ”5 procent højere præference” eller ”2 procent højere købsintention”. De svar er kun symptomer på reklamens effekt, ikke selve diagnosen. Det svarer til at en syg person går til sin læge og spørger: ”Hvad fejler jeg” I den situation svarer lægen forhåbentligt ikke: ”Du fejler 40 i feber”, men fortæller ham derimod, at han desværre har fået lungebetændelse eller lignende.
På samme måde må svaret på spørgsmålet: ”Hvad er effekten af min reklameindsats?” – ikke være et antal awareness point, men derimod den isolerede salgseffekt.

Brud med traditioner

Erklærer man sig enige i, at kognitive effektmålinger, det vil sige hovedsagligt interviewbaserede effektmålinger som eks. Reklameerindring og mærkekendskab kun kan betragtes som symptomer og et delmål, vil det få konsekvenser for tilgang en til effektanalyser.
I det billede vil det nemlig være utænkeligt udelukkende at arbejde med interviewbaserede effektmålinger, sådan som det i dag er tilfældet for langt de fleste annoncører. De målinger repræsenterer kun en meget begrænset værdi, såfremt de ikke relateres til de isolerede effekter på salg og indtjening.
De mange annoncører, som mere eller mindre ukritisk udelukkende evaluerer effekten af reklame på baggrund af interviewbaserede målinger, udgør stadig en betragtelig del af mediabureauernes og ikke mindst selvfølgelig analyseinstitutternes indtjening.
Selvom at arbejdet med økonometrisk modellering gennem de seneste år har fået langt mere plads hos flere mediabureauer og enkelte analyseinstitutter, så vil det være naivt at tro, at de økonomiske interesser ikke i en vis udstrækning vil forhindre en hurtig transformation mellem de traditionelle interviewbaserede effektmålinger og den nye økonometriske tilgang.
Der er i dag kun én måde at isolere effekten af reklameindsatsen på salg og indtje ning, og det er gennem udvikling og implementering af salgsmodeller. Har man ambitioner om at få et seriøst svar på spørgsmålet om reklamens effekt, er det nødvendigt at re-designe sit analyse set-up, så det giver plads til brugen af unikke salgsmodeller. Overordnet bør et brugbart analyse set-up som minimum indeholde en eller flere diagnose-indikatorer og en eller flere symptom-indikatorer, hvor diagnose-indikatorerne kan identificere responsvariabler, som salg eller churn (opsigelser), mens symptom-indikatorer kan beskrives gennem målingen af forbrugerens kognitive forankring, i form af kendskab, præference, købsintentioner, positionering og differentiering.
Formålet med at etablere et analyse set-up, som med tiden kan identificere de sammenhænge, som findes mellem den kognitive og den adfærdsmæssige respons, er at gøre det muligt at arbejde sig gennem effekthierarkiet, så det i sidste ende kan kvalificere reaktionerne på forskellige symptomer ud fra de forretningsmæssige målsætninger som ønskes opnået.
Det er eksempelvis i dag bevist, at det er muligt at finde korrelation mellem uhjulpet kendskab og et mærkes penetration i markedet og mellem mærkets opfattede kvalitet og annonceringens Return On Investment (ROI). Den slags sammenhænge mellem kognitive og adfærdsmæssige målinger gør det muligt at arbejde med et mærkes egenskaber og værdi, mens det samtidigt giver mening i et økonomisk perspektiv.
For at opnå sådanne learnings er det altafgørende, at de marketingpersoner, som kender produktet eller mærket bedst, har ambitioner og intentioner om at drive processen. Det er ikke nok, at samarbejdspartnerne fra reklamebureauet, mediabureauet eller diverse konsulent- og analysebureauer har ambitioner og interesser i at drive processen. Hvis det skal blive en succes skal arbejdet med reklameeffekt bero på en oprigtig commitment fra den enkelte annoncørs side.

Vinderen var ikke rentabel

Hvis branchen ønsker at tage skridtet fuldt ud og arbejde seriøst med linket mellem reklame og salg, er det endvidere nødvendi gt, at også branchens mest prestigefylde prisuddeling indenfor reklameeffekt, DRRB’s Advertising Effectiveness Awards 2004, holder niveauet.
I forordet til case-samlingen ”Reklame til eksamen 3”, hvor de nominerede indsendelser til Advertising Effectiveness Awards 2004 er publiceret, roser formanden for dommerkomiteen branchen for dens nysgerrighed overfor nye metoder og for at skabe link mellem markedsføringsindsatsen og den forretningsmæssige fremgang.
Så langt – så godt!
At Advertising Effetiveness Awards er et fantastisk initiativ, som spiller en meget central rolle for udviklingen af branchens arbejde med reklameeffekt, er der ingen tvivl om. Og formandens brug af ordet ”nysgerrighed” er i den grad velvalgt til at beskrive status for branchens engagement i forhold til udvikling og implementering af salgsmodeller til isoleringen af reklameeffekten på salg og indtjening.
Men dommerkomiteens prioritering af de nominerede cases siger måske endnu mere om, hvor langt vi er nået og ikke mindst om, hvor langt vi har igen.
Vinderen af Advertising Effectiveness Awards 2004 var Stryhn’s kampagne “Tror du ik’ du skulle ta’ dig et stykke med Stryhn’s?”
Kampagnen blev udviklet af Young&Rubicam, som selv beskriver kampagneresultaterne på denne måde:
”Casen for Stryhn’s er en klar dokumentation af, at det, når strategisk mærkeindsigt, relevant og pågående kreativitet og modet til at udfordre konventionel kategorikommunikation er til stede hos kunde og bureau, er muligt at skabe forretningsmæssige resultater, som selv for en historisk markedsleder er langt over det forventede”.
Det lyder jo umiddelbart som en vinder!
Men lad os se lidt nærmere på dokumentationen i casen.
I casens beskrivelse af de finansielle konsekvenser af reklameindsatsen er kampagnens Return On Investment (ROI) beregnet til 2,9 for perioden april til december år 2003:
Casen beskriver, at der er genereret en ekstra omsætning på knap 15,5 mio. kr. udelukkende på baggrund af en investering i tv-annoncering på 5,3 mio. kr.
Da forøgelsen i omsætningen er b eregnet ved at trække omsætningen i perioden for år 2002 fra omsætningen i samme periode for år 2003 har man implicit forudsat, at al salgsfremgang i perioden i år 2003 kun kan tilskrives tv-annonceringen. Med andre ord er effekten på salget af ændringer i alle de øvrige marketingparametre i de to perioder som eksempelvis prispromotions, distribution, produktdesign, annoncering i kædeaviser, POS eller investeringer i andre above-the-line aktiviteter – ikke inkluderet i regnestykket.
Endvidere er ROI-beregningen foretaget på omsætningen og ikke indtjeningen – det vil sige at Stryhn’s på baggrund af de oplyste tal i casen har fået 2,90 kr. igen i yderligere omsætning for hver investeret krone i tv-mediet. ROI beregningen siger derfor intet om, hvorvidt kampagneindsatsen er rentabel eller ej for Stryhn’s.
At ROI er angivet, som et afkast i omsætningskroner kan selvfølgelig være begrundet med, at Stryhn’s ikke har ønsket at opgive sin margin, så at et ROI målt på indtjeningen kunne have været angivet i casen. På trods af, at Stryhn’s avance er ukendt, så virker det umiddelbart som om, at adjektioner som ”langt over det forventede”, ”særdeles positiv forrentning af medieinvesteringerne” og ”væsentlig forbedring af afsætningen” måske lige er at tage munden for fuld, når de forrentningsmæssige resultater beskrives i casen.
Forudsættes Stryhn’s avance til 25 procent får vi et ROI på indtjeningen, som er under 1,0. Det vil sige, at for hver investeret krone i tv-mediet får Stryhn’s 70 øre igen i ekstra indtjening.
Herudover skal der fratrækkes de kreative omkostninger og forudsætter vi en 75/25 fordeling mellem kreativ udvikling og mediespending, da estimeres disse til ca. 1,8 mio. kr., hvilket bestemt ikke gør casen mere rentabel, da det samlede ROI falder yderligere til 0,5. Det fremgår endvidere ikke af casen, hvorvidt omsætningstallene er renset for moms. Såfremt omsætningstallene i de to perioder er angivet inklusiv moms, da vil regnestykket se endnu værre ud.
Det er måske ikke fair kun at bedømme casen ud fra kampa gnens finansielle effekt på kort- eller mellemlang sigt, da kampagnen tydeligvis har rykket på mange andre niveauer, som måske kan få konsekvenser på længere sigt. Men det er dog under alle omstændigheder ærgerligt, at den vindende case, som skal repræsenterer det ypperligste inden for branchens formåen til at måle reklames effekt, er så uheldigt valgt og så mangelfuldt beskrevet med hensyn til de forretningsmæssige konsekvenser.
På baggrund af den ovenstående partielle gennemgang af vindercasen af Advertising Effectiveness Awards (AEA) 2004 kunne man fristes til at sige, at det er godt at AEA ikke er en årlig event, men kun afvikles hvert andet år – det giver jo lidt ekstra tid til at øve sig i. Men man kunne også bruge tiden til at udvide det nuværende format for udvælgelses- og præmieringsprocessen. Eksempelvis kunne man overveje, ligesom det er tilfældet i UK, at supplere den eksisterende dommerkomite med en teknisk komite, som var med til at sikre, at forskellige minimumkrav for de nominerede cases var o pfyldt, så man fremover rent faktisk ender med kun at præmiere cases, som kan dokumentere et netto afkast af investeringen i reklame.


Eksempel på effekthierarki























Alternativ beregning af rentabilitet for Stryhn’s