Den årlige Best Global Brands-liste fra Interbrand er offentliggjort for 2010, og nogle vil sandsynligvis overraskes over den kendsgerning, at Steve Jobs og hans lykkelige kavaleri af Apple-ryttere gemmer sig på en 17. plads. Ydermere er Apples brandværdi steget med 37 procent hen over året, så Mac-folket ligner ikke just en lukningstruet race.
– Du skal huske på, hvad Interbrand-listen måler, og hvad den ikke-måler, og hos hvem, siger Poul Mikkelsen, partner og brand-ekspert hos DDB Danmark. ”Listen måler i virkeligheden B2B-imaget af de pågældende brands hos virksomheder og ikke hos konsumenterne, og det betyder, at IBM, Microsoft, Google, General Electric og Nokia skal hamre igennem på toppen. Der er også ekstremt meget træghed i disse ting. Men dog ikke end at Google ryger hele 32 pladser op og Apples brandværdi er øget med 37 pct.”
– Ingen kommer uden om disse store, konforme og muskuløse brands. Og efter halvandet år med krisetræk over alt, hvilket har fjernet ethvert tilløb til kreativt mod i virksomhederne, er det typisk de konservative brands, der holder skansen. Apple er for kreativ og humant orienteret, og disse værdier har ikke været i høj kurs de sidste par år, fortsætter Poul Mikkelsen med tilføjelsen: ”De klassiske brands fylder også tit mere i de traditionelle medier og får derfor større markeds synlighed.”
Han ønsker slet ikke at kritisere de store brands, blot pointere, at Apples mest sælgende produkter søsættes via de digitale og sociale medier, hvor sværmen af supportere blæser til ilden, så budskaberne lynhurtigt – og billigt – slynges effektivt rundt om kloden.
Apple kan måske være ligeglad med Interbrand-listen?
– Det kan de bestemt ikke. Intet mærke kan ignorere badge værdien overfor det professionelle marked, men Apple kan jo noget andet, der er endnu vigtigere. De tænker nyt og anderledes. Apple ved, at fremtiden skal tegnes mere og mere igennem platformene, og hvis Jobs har en skadefro åre i sig, kan han drilsk sige: ”Den liste viser med al tydelighed, hvor kreative og innovative erhvervslivet er. Og netop disse værdier kommer til at dominere de næste år.”
Der er for tiden en enorm forskel på, hvad virksomheder ”siger”, og hvad ”de gør.” Alle taler lige nu om vækst og innovation, men de fleste har et stenalder-produkt i lommen eller på skrivebordet. Men altså ikke Apple?
– Nok kaster Apple marketingkroner efter hvert eneste produkt, der sendes i handlen, men de gør det uhyre selektivt og udelukkende via digitale film og anden content, som fansene sender videre. Apple får rigtig megen effekt for marketing-budgettet, og blandt deres brugergrupper er alle brand-parametre helt i top. Hvis man foretog den samme undersøgelse blandt konsumenterne, så tror jeg at vi ville se Apple og deres produktbrands i toppen sammen med Google og Coca-Cola, slutter Poul Mikkelsen.
I øvrigt var listen hård ved Toyota, der med speederproblemerne i bund kørte den japanske bilproducent ud af top ti. Se top 100
her.

Top-10:
1. Coca-Cola (2 pct.).
2. IBM (7 pct.).
3. Microsoft (7 pct.).
4. Google (36 pct.).
5. GE (-10 pct.).
6. McDonald’s (4 pct.).
7. Intel (4 pct.).
8. Nokia (-15 pct.).
9. Disney (1 pct.).
10. HP (12 pct.).
(I parentes viser vi ændringen i brandværdi i procent i forhold til 2009)
kilde: Interbrand