I Markedsføring nr. 12 redegjorde jeg for fordelingerne og ændringerne i annoncørernes reklameinvesteringer i 1996. De er interessante, men det mest interessante er dog den husstandsomdelte reklames rolle.
Og det allermest interessante er “hvorfor pokker det forholder sig sådan, når de fleste andre medier tilskrives langt større status og af medie- og reklamebureauer anses for langt “sjovere“ at arbejde med“. Der er meget få (offentliggjorte) undersøgelser, der gør det muligt at sammenligne forbrugernes anvendelse af og holdning til reklame i forskellige medier.
Siden 1977 har Forbruger-Kontakt i samarbejde med Gallup hvert år gennemført en sådan undersøgelse. Den offentliggjorte publikation bliver formodentlig stort set betragtet som endnu et af de mange reklamefremstød for forskellige medier for at kapre annoncører. Men med den Gallup-gennemførte og -dokumenterede fuldstændige undersøgelse i hænderne er det (også) mere end dette.
Den seneste undersøgelse fra 1996 kom usædvanligt sent, så den formodentligt i betydeligt omfang er blevet overskygget af sommeren. Resultaterne er baseret på personlige interviews af et repræsentativt udvalg af danskere fra 13 år og op. Nærmere detaljer omkring metode og spørgsmålsformuleringer fremgår af den offentliggjorte publikation. (Gallup Analyse 1997: “Tryksagsreklamer“, Forbruger-Kontakt distribution as).

Kendskab, holdning og adfærd indgår i besvarelsen af spørgsmålet “På hvilken måde får De flest konkrete tilbud(kendskab), De kan bruge(holdning), når de skal købe ind til den daglige husholdning(adfærd)?“.En væsentlig forklaring på, at tryksagsmediet i mange år har været det største målt på omsætning, kan i høj grad sammenfattes i, at abonnements- og løssalgsmedier, praktisk talt ikke bringes på bane af forbrugerne som svar på dette spørgsmål. 4% nævner annoncer i dagblade, 2% annoncer i ugeblade og magasiner og 2% tv-reklame. De gratis husstandsomdelte tryksager nævnes af 57%, de gratis omdelte aviser (lokal- og distriktsblade) af 18%. Forretninger nævnes også af mange (28%).
En anden vigtig forklaring på tryksagernes dominerende position hos forbrugerne og annoncørerne udgøres af befolkningens foretrukne kilder (medier) til orientering om varetilbud, service o.l. Svaret på det mere generelle spørgsmål “På hvilken måde ville De foretrække at blive orienteret om varetilbud, service og lignende?“,udtrykker forbrugernes umiddelbare afvejning af forventningen til nytte, besvær og omkostninger (i bred forstand).
Dagbladsannoncer og tv-spot foretrækkes af 10%, ugeblade og magasiner af 4% og forretningen af 29%. Annoncer i ugeaviser og distriktsblade foretrækkes af 30%. Den største præference som udtryk for forbrugernes vurdering af forholdet mellem værdi og besvær er for gratis husstandsomdelte tilbudsaviser og reklametryksager med 61%.
Den gratis omdelte reklame i forskellig form er altså helt suverænt forbrugernes foretrukne kilde til information om varer o.l.
Al markedsføring og reklame har naturligvis ikke samme mål. Reklamen i forskellige medier kan og skal ikke det samme, selv om slutmålet er ens for annoncørerne: nemlig at opnå en præference for mærket eller forretningen og dermed en bestemt købsadfærd.
Dagbladsannoncer kan være aktuelle, ugebladsannoncers trykkvalitet kan styrke opbygning af et positivt image, fagblade og magasiner kan tilbyde præcist afgrænsede målgrupper; tv kan være stærkest til introduktion af nye varer, opbygning af mærkekendskab og skabelse af image.
De fleste medier kan i forskellig udstrækning det meste af det, annoncørerne ønsker, men har også udprægede svagheder og styrker med hensyn til fx selektivitet, responsmuligheder, dækning, informationsmængde, imageopbygning.
Oplevelse, nydelse og lysten til almen orientering er eksempler på forbrugernytte, der er dårligt repræsenteret i de citerede spørgsmål.
Derfor er det endnu mere nærliggende at spørge, hvorfor forbrugerne som svar på disse brede spørgsmål så klart fremhæver den type reklame, som opinionsdannere – og for den sags skyld mange reklamefolk – til enhver tid er klar til at nedgøre. Det enkle svar må være, at lokalaviser og især de øvrige husstandsomdelte tryksager som tilbudsaviser, kataloger og andre former for reklame kan udformes og bruges, så de bortset fra lyd og billede kan leve op til de øvrige mediers stærkeste sider – fra stormagasinets julekatalog til den lokale bagers sort-hvide A4 ark.
Væsentlig for forbrugernes vurdering er også nærheden, muligheden for at gemme og vende tilbage til tryksagsreklamen, informationsmængden og tilknytningen til at klare sig i hverdagen – uden nødvendigvis at måtte undvære oplevelsen.

Når det nu forholder sig som beskrevet, hvorfor har tryksagerne så et dårlig ry, ikke kun hos opinionsdannere og miljøorganisationer, men på én måde også i befolkningen?
Den omtalte Gallup undersøgelse viser at 65% er helt eller delvist enige i, at tryksagsreklame hjælper til at få ideer til, hvad der skal købes ind; 70% mener den gør det muligt at købe billigere ind, og 60% mener der er tale om god forbrugervejledning.
Alligevel er 49% også helt eller delvist enige i, at tryksagsreklamen er “Spild af forbrugernes penge“ – og støtter opinionsdannerne, hvis det ikke i virkeligheden er udtryk for en holdning til alreklame. For det er næppe tilfældigt, at der kan findes flere og mere negative holdninger til tv-reklame.
Tryksagsreklamen er mere synlig end reklamen i andre (trykte) medier, hvor en stor del af annoncerne også må være irrelevant for den enkelte forbruger. Men den irrelevante reklame er langt lettere at ignorere i andre medier. Efter et enkelt blik kan man læse videre (trykte medier) eller koncentrere sig om noget andet (tv, radio). Den nødvendige aktivitet for at slippe for tryksagsreklame er større – og “spildet“ ud fra personlige kriterier derfor tydeligere.
Det er svært at finde anden forklaring på de modsætningsfyldte udsagn hos en del af danskerne. Parallellen til andre medier ville være at skulle klippe de irrelevante annoncer ud af fagblade, magasiner, aviser, eller – som det er almindeligt – at skulle ulejlige sig med at skifte kanal.