“Why be direct?“ lød spørgsmålet fra Dell. Retorisk og udsendt til en ny og stor kundegruppe af indkøbere i den offentlige sektor.
Og så har Dell ellers, sammen med Sepia – The Relationship Company, brugt en stor del af 1999 på at svare på spørgsmålet.
Det blev til en munter, ironisk og ind imellem aggressiv direct marketing-kampagne om det at være direkte.
Salget er allerede steget på baggrund af kampagnen, selv om de egentlige resultater først for alvor skal komme fra nu af.
Baggrunden for spørgsmålet “Why be direct?“ var, at Dell kom på den såkaldte SKI-liste. Det er en liste over godkendte firmaer fra Statens og Kommunernes Indkøbsservice, SKI. Firmaer på SKI-listen tilbyder særlige rabatter og vilkår til indkøbere på rådhuse, i skoler, i statsinstitutioner etc. Og fordi firmaerne er godkendt, slipper indkøberne for hele den besværlige procedure med udbudsrunder og EU-licitationer.
Og som EDB-firma kan det siges kort: Er man ikke på listen, er det meget svært at sælge PC’er til det offentlige. Er man kommet på listen, begynder arbejdet først for alvor.
Dell tog konsekvensen og begyndte arbejdet.
Den amerikansk-ejede PC-koncern adskiller sig ved kun at have centrale lagre og ved at samle og levere PC’erne på bestilling. Og så har Dell ingen forhandlere, men direkte salg til slutbrugere uden om mellemled.
Sloganet er “Be direct“.
Kampagnens breve, kuverter, teasere er naturligvis holdt i Dell-farver som lyseblå, lysegrøn, rød og laks, og er derfor lette at genkende.
Og så er det lykkedes at lave en håndfuld morsomme direct mails, som trods humoren holder sig til sagen.
Først et brugernavn og password: SKI som brugernavn, SKI som password til alle. For at understrege, at det er let.
Så en musemåtte – for at understrege, at Dell er online.
Derpå en forhandlerliste, bestående af et langt blankt papir – for at minde om, at der ingen mellemhandlere er.
Dernæst Dells lager i form af en naturligvis tom papkasse – Dell-computerne samles på bestilling.
Så et rebus-spil om Rutmocep eller ComUPter – påmindelse om, at hver kunde skræddersyr sine egne PC-køb.
Og endelig invitation til “barnedåb“ med morgenmadsbuffet og salgstaler på Den kongelige Skydebane Sølyst i Klampenborg.
Gennemarbejdet kampagne
Dommerne faldt for, at Dell og Sepia havde skruet en meget gennemarbejdet kampagne sammen, som også er sjov. Og som er anderledes end hovedparten af det, som havner hos det offentlige Danmarks edb-folk, kommunaldirektører og indkøbschefer. De faldt også for, at kampagnen kører så målrettet på Dells særheder: Individuel PC, nul lager og nul forhandlere.
Konkurrencen i business-to-business-kategorien var ellers hård nok.
Hele 14 b2b-kampagner slap igennem det første nåleøje og blev dermed nomineret som kategorivinder.
Blandt de 14 nominerede b2b-kampagner i år var Valsemøllens jubilæumskampagne til 1200 danske bagerier. Valsemøllen og Globe Reklame lavede bl.a. en stribe aviser (som faktisk minder om det smukke blad Markedsføring i udseende) til bagerierne.
Der var også Statoil og Leo Direct/Sales’ indsats over for danske industribrancher i 1999.
Viasat/TV3 kørte sammen med Kunde & Co. en Mission Robinson-kampagne for at få TV-forhandlerne til at sælge paraboler og Viasat-kort.
Monsanto Danmark – som har måttet lægge krop til ganske meget modstand mod Roundup og gensplejsede roer – var nomineret sammen med Courage! for netop en Roundup-kampagne.
Berlingske Annoncecenter og Sepia fik overvældende respons på sin opfordring til reklamebranchen om at lave en inspirerende 250 års jubilæumsplakat. Berlingske scorede alle rettighederne til plakaterne og scorede også fuld opmærksomhed på reklamebureauerne med den nok største direct mail: En 2 meter høj reklamesøjle til 50 af de største reklamebureauer i landet.
Dialog med læger
Og Generator kørte for medicinalgiganten Astra Zeneca en lægekampagne, internt kendt som “Ove’s Dialog“ og udformet som i virkeligheden ganske ordinære breve til lægerne. Astra Zeneca ved godt, at danske læger får alt, alt for meget bras og salgsmateriale tilsendt. Derfor spurgte man i første brev lægerne om, hvilke informationer og nyheder de gerne vil have, hvis de overhovedet skal have noget. Krydret med lidt konkurrencer. Spørgeskemaet virkede, mange svarede. Svagheden er, at det aldrig kan gentages.
Og så er der den snob-effekt, som kræver så fintfølende en balancegang. SEB Kort og Grey Direct & Interactive lancerede det eksklusive kreditkort GlobeCard Platinum. Selv har de kaldt kampagnen for “Mærsk McKinney Møller på indkøb“. Vi andre kender den for frække sætninger som:
– “There is only one way to make a French waiter speak English.“
– “There is only one legal way to make a Jumbo change course.“
– “Spoiled as a kid? Keep up your mother’s good work.“
Platinum-kortet er dyrt og tilbyder meget høj kassekredit, med indbygget fristelse til overforbrug. Det eksklusive image blev også brugt til direkte henvendelser til udvalgte grupper af erhvervsledere, som blev tilbudt kortet uden kreditvurdering.