For nogle år siden kunne man risikere at komme til at tilhøre dem “de andre ikke måtte lege med“, når man fortalte, at man arbejdede med direct marketing, direct mail og andre slige ting. Ét af de områder, vi har specialiseret os i hos Direct Mediacom er planlægning af kampagner med respons, og det ser ud som om historien gentager sig þ det ér altså ikke helt “fint“ at arbejde med kampagner, der alene har til formål at få forbrugeren til at reagere. I hvert fald ikke så “fint“ som kampagner, der skal skabe “image“ og opmærksomhed.
Og det er jo interessant þ for hvorfor er det ikke “comme il faut“ blot fordi der er tale om noget konkret og måleligt? For hvis der er noget vores kunder er interesseret i i dag, så er det jo at skabe resultater þ og måle dem så de ved hvad de får for budgettet. Og ret beset er det vel også de færreste på den anden side af bordet, der ikke også ønsker at skabe resultater for kunderne.
I øvrigt er der for mange produkters vedkommende en klar gensidig afhængighed: uden et “image“ er det umuligt at få folk til at respondere þ og omvendt vil det stort set være spild af penge at skabe et image, hvis man ikke benytter det til at få “respons“ i form af direkte kontakt til nogle interesserede emner.
Det sidste er der i øvrigt mange gode eksempler på. Det er set et utal af gange, at virksomheder har kørt store þ og gode þ branding kampagner som har haft en positiv indflydelse på kendskabet til og opfattelsen af de pågældende produkter, men hvor effekten på salget er udeblevet þ også på lang sigt. Man har simpelthen glemt at tænke videre i forbrugerens beslutningsproces og benytte sig at det “forbindelsesled“ mellem opmærksomhed og salg, som “respons“ i den ene eller den anden form kan være.

ET NY MINEFELT
Vi er gået ind i endnu et minefelt, nemlig rådgivning om hvad der indholdsmæssigt skal til, for at få respons annoncering til at virke. Og selvfølgelig ved vi da godt, at det kan være provokerende, at der kommer sådan nogle “venstre-hjerner“ og lægger begrænsninger på de kreative udfoldelsesmuligheder.
Når vi gør det, er det selvfølgelig fordi, vi mener, at vi har noget væsentligt at bidrage med. Nemlig erfaringer for hvad der “virker“ og hvad der ikke “virker“ baseret på respons resultater fra gennemførte kampagner.
Og det er ikke mindst vigtigt, når der er tale om respons, hvor det þ stort set uden undtagelse þ gælder, at tingene skal gøres på en anden måde end, når formålet er “branding“. Det gælder den kreative udformning, hvor selv forskelle der umiddelbart kan virke ligegyldige (farvevalg, antal salgs argumenter, den tid et telefonnummer står på skærmen o.s.v.) kan have dramatisk effekt på responsen.
Og det gælder i lige så høj grad medievalget, hvor de mest “effektive“ placeringer ofte er markant forskellige fra dem, man ville vælge til en “branding“ kampagne.

DET BEHøVER IKKE VæRE GRIMT
Men hvorfor ikke tage det som en udfordring? Det er da rigtigt, at (alt) for meget respons-orienteret markedsføring er meget “stil løst“ þ men behøver det være sådan? Jeg har svært ved at tro, at det skulle være en naturlov, at direkte respons markedsføring nødvendigvis behøver at være grimt (men indrømmet þ man kunne godt få den opfattelse). Men det er klart, at mulighederne rent kreativt bliver begrænset, hvis der skal nævnes mindst 3 produkt fordele i et 30 sekunders spot ud over at telefonnummeret skal stå på skærmen mindst 20 sekunder og også nævnes 2 gange. Men det lader sig gøre.
For et stykke tid siden havde vi en opgave for Tele Danmark, hvor målet var at generere respons. Udfordringen blev taget op af alle parter og en konstruktiv dialog førte til en kampagne, der var langt mere respons orienteret end tidligere både kreativt og mediemæssigt. Og resultatet er da heller ikke udeblevet. I forhold til en tidligere kampagne for samme produkt er responsen flere hundrede procent højere.