I dag tales og skrives der meget om trendsettere, og de fleste forbinder uvilkårligt trendsettere med unge mennesker, som måske tilmed er unge, smukke, berømte, smarte, velklædte eller velhavende. Dette er dog et temmelig overfladisk og forvrænget billede, da en ung trendsetter sagtens kan være en studerende, som bor i kollektiv og ikke har særlig mange penge til forbrug.
Faktisk er en trendsetter nødvendigvis heller ikke ung. Det er vel kun de færreste, som har tænkt på, at der faktisk også findes trendsettere i andre dele af befolkningen, eksempelvi s blandt 50-70-årige, unge familier og børn. Disse ”oversete” trendsettere påvirker hver især forskellige grupper af befolkningen, men står ofte i skyggen af de unge, når man taler om trends og trendsettere. Interessant er det også, at der tilsyneladende ikke er mange, som interesserer sig for, hvordan eksempelvis unge trendsetteres adfærd påvirker 50-70-årige generelt eller hvordan 50-70-årige trendsetteres adfærd påvirker yngre befolkningsgruppers adfærd, for eksempel gennem børn og børnebørn. Med andre ord så er det tilsyneladende ret begrænset, hvad der findes af indsigt i, hvordan de forskellige grupper af trendsettere påvirker hinanden – og andre – på tværs af generationerne…hvis de altså overhovedet gør det!
Det er dog ikke uden grund, at der fokuseres på de unge trendsettere, da de er de mest toneangivende trendsettere af dem alle.

De unge trendsettere

Trendsetterne udgør kun 3-5% af en given gruppe i befolkningen. På trods af det begrænsede antal er de alligevel yderst interessante, da viden om trendsetterne giver indsigt i efterspørgslen hos morgendagens forbrugerne. Det er således ikke trendsetterne, som er målgruppen. Groft sagt, så er trendsetterne egentlig ikke interessante i sig selv, og det er heller ikke interessant, hvad de gør, men derimod, hvad de får andre til at gøre. De danner således præcedens for andre – kommercielt interessante – forbrugergrupper.
Trends handler om stil og livsstil. Trendsetterne er de forbrugere, som først anskaffer sig det nyeste inden for livsstilskategorierne, såsom interiør, beklædning og tilbehør. De er altså storforbrugere af livsstilsprodukter, som de i høj grad anvender til selviscenesættelse. Med andre ord så skaber de unge trendsettere deres identitet gennem deres forbrug af livsstilsprodukter. I denne forbindelse er det interessant, at mange produkter, som traditionelt ikke forbindes med livsstil, efterhånden har fået status af livsstilsprodukter hos trendsetterne. Dette gælder eksempelvis drikkevarer, rejser, fødevarer, underholdning, medier, snacks og slik, da disse alle i dag anvendes af trendsetterne til selviscenesættelse. Der kan således være stor forskel på, hvilket magasin man læser nede på caféen og så derhjemme. Trendsetterne er på forkant med udviklingen og er ekstremt aktive forbrugere, som tit køber og udskifter produkter, hvorved de passivt sender signaler som andre påvirkes af. Men interessant er det også, at trendsetterne ofte kan ”nøjes” med nye muligheder for stilmæssig iscenesættelse frem for helt nye produkter eller produktvarianter. På en måde kan man sige, at de efterspørger et større udvalg af historier om eksisterende tilbud at vælge fra. Generelt drejer det sig for en ung trendsetter om at vise sig selv og sine omgivelser, at man spiser sundt, dyrker motion, har kulturelle interesser, har besøgt de rigtige rejsemål, køber det rigtige, går de rigtige steder – kort sagt: at man har styr på sit liv!
Når man arbejder med trendsettere, er det vigtigt at huske på, at der er tale om mennesker, som er meget åbne og nysgerrige over for at prøve nyt inden for mange kategorier, og så har de modsat mange andre modet til at gøre det. De er konstant på udkig efter de historier, kategorier og produkter, de kan anvende i deres søgen efter signalværdier og selviscenesættelse. De elsker selv at opdage nyheder, hvad enten der er tale om nye rejsemål, nye anvendelser af eksisterende produkter, nye drinks, eller nye in-steder. De følger generelt meget med i, hvad der sker omkring dem. I denne forbindelse er det interessant, at nogle af deres favoritprogrammer på tv er Deadline og Temalørdag på DR2. Altså, programmer i den seriøse ende af skalaen. Desuden er de meget internationalt orienterede og følger gennem internationale medier nøje med i, hvad der sker ude i verden – ikke mindst med hensyn til kulturelle emner.

Udeliv og hjemmeliv

Trendsetterne er socialt aktive og tilbringer en stor del af deres tid i det offentlige rum – caféer, barer, restauranter, klubber, selskaber etc. – hvilket understreger behovet for produkter, som kan anvendes til se lviscenesættelse. De bruger så godt som al disponibel indkomst på dem selv og går ikke af vejen for at leve meget primitivt i en periode for at få råd til skituren eller den nyeste model fra et af de førende franske modehuse. Faktisk bør man opdele trendsetternes liv i to vidt forskellige dele: udelivet og hjemmelivet. I udelivet er de selviscenesættende, aktive, bevidst signalerende, dynamiske etc., mens de derhjemme er lidt mere konservative, sparsomme og passive, da hjemmelivet ikke kræver samme grad af selviscenesættelse. For trendsetterne er forbrug ganske enkelt blevet en livsstil. Social aktivitet, selviscenesættelse og storbymiljø hænger uløseligt sammen, og derfor findes unge trendsettere i udpræget grad i storbymiljøer.
Trendsetternes adfærd adapteres, når det kommer til kommunikation, reklame, medier, virkemidler. Unge trendsettere interesserer meget for kommunikation, som ofte er et samtaleemne – dette gælder primært tv-reklamer. De erkender blandt andet, at de ofte lader sig påvirke og inspirere af kommunikation i primært internationale medier – og de har det helt fint med denne påvirkning. De hader generisk kommunikation og synes, at kommunikationen i Danmark i de fleste tilfælde er uinteressant og rammer helt ved siden af, hvilket de har det helt fint med, da de godt ved, at de ikke er målgruppen for den kommunikation, de eksponeres for. I mange kategorier betegnes kommunikationen som direkte plat og pinlig. De kan godt lide kommunikation, som det kræver en indsats at afkode, men de accepterer ikke færdige historier om, hvem de er eller bør være – de vil tages alvorligt. Det drejer sig derimod om at antyde, pirre, overraske og udfordre. Kommunikation skal levne plads til egne fortolkninger. Generelt foretrækker trendsetterne kommunikation, som har et internationalt snit. I kommunikationssammenhænge kan man med held arbejde med eksempelvis renhed, sundhed, individualitet, eventyr, den gode historie, kvalitet, mangfoldighed, aktivitet, fællesskab, luksus, cafeliv, humor, fest og godt humør. Humor kan være et godt virkemiddel, men man skal undgå lavkomik og platheder.

BOX

Profil af en trendsetter
Her kan du møde Benedicte, hun er 17 år, går i 3.G., har en model kæreste på 23 år og så er hun trendsetter. – Hvorfor hun er det, vil hendes profil fortælle mere om.


Benedicte går meget i byen. I julen var det stort set hver dag. Når hun skal til eksamen eller har travlt, er det selvfølgelig noget mindre. Hun går på café mindst en gang om ugen, i biografen kommer hun også gerne en om ugen og på diskotek eller bar kommer hun minimum to gange om måneden – afhængig af, hvor meget fritid hun har.
Hvis hun er sammen med veninder til fest, så er det enten privat, på Retro, Cavi eller A-bar. På Bahir kommer hun også, men det er enten med kæresten eller med skolen. Baresso er et sted hvor hun mødes med veninder for en kort bemærkning, hun har også været på Amokka, men synes der er lidt for mange smarte, som blot gerne vil ses. Og desuden så gider hun ikke gøre det, alle de andre gør.
Dette ses blandt andet også på hendes holdning til alkohol. Benedicte drikker nemlig udelukkende øl ! Hun bryder sig ikke om alkohol, og mener at Ready2drink, som Bacardi Breezer, er tricky, da folk står og drikker sig fulde i ”sodavand” og dermed ikke kan kontrollere deres alkoholforbrug på samme måde. I stedet drikker hun således helst Corona, Budweiser og Heineken – men de er lidt dyre og sværere at få fat på, så derfor købes der ofte dansk øl. I vennekredsen er det bredt accepteret, at Benedicte skiller sig ud ved udelukkende at drikke øl, at hun ikke drikker sig stiv på samme måde som mange af de andre.
At drikke øl signalerer mere fattigrøv og hygge, hvor drinks signalerer mere penge og det at være smart – men det er jeg ligeglad med, jeg gør, hvad jeg selv synes og det ved mine venner go dt. Benedicte shopper meget – hun går i alle slags butikker fra H&M, til Nørgaard, til de dyre butikker på Strandvejen til diverse genbrugsbutikker i pisserenden. Der er ingen begrænsninger og ingen foretrukne.
Min stil veksler meget – jeg ser det for eksempel som en udfordring, hvis jeg går ind i en eller anden klam biks, at finde noget smart eller noget jeg kan gøre smart.
Tøjet skal være praktisk, anderledes og med mange muligheder for at mixe det.
Flying A er for begrænset og ekstremt modepræget. Benedicte kan bedre lide mærker som Henrik Vibskov. ham har hun lige fået et par bukser af, fordi kæresten gik modeshow for ham. Hans tøj findes i en butik inde ved Rundetårn, der hedder Woodwood. Her har de flere mærker, men altid kun få af hver slags.
Det vigtigste er at udstråle individualitet, selvstændighed, jeg er nok gerne lidt rasmus-modsat , men det er kedeligt at ligne alle de andre ! Inspiration kommer naturligt, da det er vigtigt at følge med. Hun læser Sirene og Woman grundet de høje priser på de internationale magasiner. Men de købes til tider og så er det Elle og Vogue, der bladres i. Derudover holder hun det internationale musik blad Q, da hun er meget interesseret i musik og nye bands. Hun køber sjældent det tøj, hun ser i bladene, men bliver inspireret af snit, stilarter, farver etc.
Jeg ved godt det er en kliché, men førstehåndsindtryk har meget med tøjet at gøre – hvis jeg ser ordentlig ud, har det godt med min stil, så er jeg også mere afslappet og mere selvstændig og kan dermed opnå mere.Benedicte rejser også meget, ca. 5-6 om året. Det er sjældent badeferie, London og Island er de seneste destinationer. Hun vil gerne ud og opleve noget, se nye steder – Danmark er for lille, hun vil gerne have noget forandring. På ferierne vandrer hun, løber langrend og står på snowboard.
Jeg ved godt jeg er privilegeret, men jeg skaber også mine egne muligheder – det at rejse betyder selvstændighed og frihed for mig. Benedicte mener, at det er vigtigt at kunne følge me d, det giver en vis selvtillid. Hun mener faktisk, at TV-avisen burde være tvangspålagt alle gymnasieelever. Hun ser mest TV alene – gerne Animal planet eller Discovery, men nyder også at koble af foran MTV, TV2 Zulu eller DR2.
Der er meget lort i fjernsynet. Når jeg ser TV, så er det enten for bare at sidde og glo og slå helt fra eller også skal det være noget, der udvider ens viden. Tv bliver altså primært brugt til afslapning – efter man har været på, hele dagen – skole, fitness, lektier og venner. Det er sjældent hun ser TV med sine veninder. Når de er sammen skal det dreje sig om dem.