– Der er noget, jeg ikke helt forstår. Hvorfor appellerer de fleste brands kun til øjet og øret, når nu vi har fem sanser? Jeg forstår slet ikke den snæversynethed. Især når man samtidig ved, at jo flere gange et budskab stimulerer en af vores sanser, jo bedre forstås det og jo bedre husker folk dit mærke.
Martin Lindstrøm er tilbage på banen med missionen om at udfordre mærkevarerne. Han har tidligere sat fokus på brands arbejde med at slå igennem på internettet. For to år siden skete det med bogen ”Brandchild”, som satte fokus på mærkevarernes forhold til de unge. Men nu er tiden komme t til mærkevarernes evne til at appellere til sanserne.
Bogen BRAND sense er netop udkommet i USA og han har holdt sit første Brandsymposium i New York med repræsentanter fra de største amerikanske virksomheder. I de kommende seks måneder skal han afholde ikke mindre end 50 heldagsarrangementer, hvor repræsentanter fra virksomheder vil blive udsat for tankerne bag hans nye begreb Sensory Brand Management. Allerede nu er der solgt mere end 50.000 billetter til de mange arrangementer, som den danske brandguru skal holde.
Sagt meget enkelt handler hans pointe om, at mærkevarer skal arbejde mere målrettet med at appellere til alle fem sanser. I samarbejde med analysebureauet Millward Brown har Martin Lindstrøm undersøgt effekten af at aktivere sanserne i forhold til en mærkevare. Og måske ikke overraskende har det en øget effekt, når et mærke appellerer til flere sanser.
– Det er det klassiske regnestykke med to plus to, der giver fem. For hver sans der stimuleres, vil det give en samlet øget effekt, og da sans er også supplerer hinanden, vil det kunne udvide potentialet af et mærke med op til 100 procent blot ved at appellere til alle sanser. Med den viden er det stadigvæk underligt for mig, at mange mærker fravælger den mulighed, men det må være fordi de er konservative og traditionelle i deres opfattelse af verden og af dem selv som brand, siger Martin Lindstrøm, der til daglig er bosiddende i Sydney. Han er kun i landet på en lynvisit for at fortælle om sine seneste tanker om mærkevarens tilstand.
Ifølge den 34-årige Lindstrøm, kan virksomheder ikke frasige sig opgaven med at fokusere på sanser. Selvfølgelig har madproducenter en klar fordel med at kommunikere til lugte- og smagssansen, idet forbrugeren har smagen og lugten af produktet tæt knyttet til brugen af mærket. Men står det til ham har alle mærker et uudnyttet behov for at fokusere på sanser. Han spår at 35 procent af alle top 100-virksomheder inden for de kommende år vil begynde at arbejde med sanseoplevelser af mærket.
– Selv producenter af møbler og biler burde arbejde med det at skabe sanseoplevelser med deres brand. En bil-producent som VW burde ikke kun tænke over den oplevelse forbrugerne får, når man køber deres produkter, men også når man bruger dem. Tænk på hvor mange gange, du hører lyden af et bliklys, når du kører din bil. Hvis der er tænkt over den lyd vil det give dig en fornemmelse af køreglæde, som du vil huske næste gang, du skal købe ny bil. Kan en bil-producent eje en bestemt lyd af en dør, der lukkes, kan man eje et tættere forhold til forbrugeren end ens konkurrenter, siger Martin Lindstrøm, der slet ikke forstår et møbelfirma som Ikea ikke arbejder med at skabe sanse-oplevelser i deres møbelhuse. Han mener, at det svenske møbelhus overser en kæmpe mulighed for at skabe et tættere forhold til deres kunder.
– De har overset de uanede muligheder deres brand byder på, når det drejer sig om at skabe en systematisk appel til alle vores fem sanser. De kunne med lethed skabe en duft, der kommunikerede deres brand-ide og dermed øgede fornemme lsen af deres brand, når folk var ude og købe møbler, siger Martin Lindstrøm, der spår at især medicinalindustrien i fremtiden vil arbejde langt mere med det begreb han kalder sensory-branding. For netop ved at appellere til sanserne kan medicinproducenter skabe en klar fordel i et marked præget af stigende konkurrence. Når en medicinalvirksomhed kommer med et nyt produkt har de typisk kun ganske få år til at skabe en forretning inden kopiprodukter bliver skyllet ind over markedet. Det er med til at dumpe prisen og sætte et øget pres på den tid, hvor man skal sikre indtjeningen.
– Men hvis en pille, som har hjulpet dig i de sidste tre år, nu også havde en bestemt smagsoplevelse, en bestemt farve og en særlig lugt, så ville du få et helt andet forhold til mærket. Det ville være et stort skridt at skulle skifte til en hel almindelig hvid pille uden smag. I modsætning til en formular på en pille er det muligt at skabe et trademark, som ikke udløber efter en årrække på samme måde som et medicinsk patent, siger M artin Lindstrøm.

Mærker er religioner

Det er især lugtesansen, som mange mærkevarer glemmer, når de skal appellere til sanserne. Ifølge Martin Lindstrøms undersøgelser er lugtesansen og ikke høresansen den næst vigtigste sans efter synssansen. Høresansen kommer først ind som nummer tre. 75 procent af de følelser vi får hver dag er skabt ud fra, hvad vi lugter. Derfor er det heller ikke lige meget, hvordan der lugter der, hvor mærkevaren er. Det kan endda få katastrofale følger, hvis en virksomhed ikke er opmærksom på, hvad lugten i deres butik betyder for forbrugernes oplevelse. I sine undersøgelser fandt Martin Lindstrøm ud af at næsten halvdelen af Europas befolkning ikke bryder sig om at gå ind i en McDonalds restaurant på grund af lugten af friture. McDonalds blev først opmærksom på det problem i forbindelse med BRAND sense undersøgelsen.
– Den lugt i deres restauranter har været en markant barriere for at få McDonalds til at vokse sig større. Men McDonalds har også total overset lydfænomenet i deres restauranter. En stor del af verdens befolkning er yderst irriteret over lyden af skrigende børn og bip-lyde fra frituregryderne. Blot ved at arbejde med lyden viser vores undersøgelse, at de ville kunne øge det gennemsnitlige forbrug per forbruger med op til 25 procent. Og ved at arbejde med lugten kan forbruget stige med op til 46 procent, siger Martin Lindstrøm, der spår, at mange virksomheder i fremtiden vil hente inspiration til at arbejde med sanser hos de mange religioner.
– Religioner er eminente eksempler på mærker, der er blevet stærkere bl.a. ved at rendyrke en række sanseindtryk og symboler omkring religionerne. Der er ikke mange, som er i tvivl om hvad et kors symboliserer. Mange af religionerne har også arbejdet med at skabe en række ritualer og mystik omkring religionerne. Måske virker det lidt søgt at skulle hente inspiration blandt religioner, men de er de bedste eksempler på stærke mærkevarer, der har kunne skabe et tæt tilhørsforhold til sine forbrugere. Og hvem ville ikke gerne kun ne spille på de samme følelser til ens mærke, som hvis der var tale om en religion, siger han.


Box

Verdens største brand-symposium

I midten af februar 2005 begynder Martin Lindstrøm verdens største branding-konference, der skal bringe ham til 49 byer i næsten 30 lande. BRAND sense konferencerne vil blive kombineret med lokale og internationale talere og alle med en hovedagenda, nemlig at delagtiggøre tilhørerne i fremtidens branding ved at fokusere på de fem sanser.
Konferencerne er designet på en måde, så tilhørerne gennem et interaktivt foredrag får et indblik i resultaterne fra studierne omkring BRAND sense, der er foretaget af analysebureauet Millward Brown. Under konferencen vil tilhørerne derfor blive præcenteret for sanseindtryk inden for alle fem sanser. DMF arrangerer det danske brand-symposium, som finder sted den 7. april i Charlottehaven. Bogen BRAND sense udkommer den 10. februar og udgives af Børsens forlag. Der er mere information om bogen og Martin Lindstrøm på www.brandsense.com