En filmet marketingplan er det skudsmål, som bliver hæftet på Hydro Texacos kampagne, der tager sigte på at opnå højere kendskab.
Filmene skildrer direkte marketing-afdelingens overvejelser omkring et for lavt kendskab og det brændende ønske om at blive mere kendt. Og kendskab ser Hydro Texaco ud til at opnå med kampagnen.
Markedsførings Karakterbog, der bygger på interviews med ca. 1000 danskere og produceres af AC Nielsen AIM har testet den første film, hvor en Hydro Texaco mand stopper en dame på gaden og beder hende om at nævne navnene på fire store benzin-selskaber. Hun kan kun nævne to, og ingen af dem er Hydro Texaco.
28 pct. kan på en beskrivelse af handlingen i filmen, uden at branchen bliver nævnt, uhjulpet sætte navn på annoncøren, og det tal er ganske godt. Problemet er, at de 70 pct., som samlet kan huske at have set filmen, ikke synes specielt godt om filmen. 52 pct. (heraf 19 der siger rigtig dårlig) giver den skudsmålet dårlig, mens 39 pct. siger god for den (heraf svarer 6 pct. rigtig god). De mest positive finder man blandt de yngste (13-24) og de ældste (75+). Brandingen falder med alderen, hvor færre og færre uhjulpet kan nævne Hydro Texaco.
Karakterbogens panel vurderer sympatien som vigtig for filmens problemstilling.
– Vi ved, at negative holdninger til en reklamefilm smitter af på virksomhedens image. Derfor tror jeg ikke, at man kan bruge kendskabet til noget uden sympatien, siger Irene Iversen fra AC Nielsen AIM.
Adm. dir. Claus Buhl, Buhl UnLtd siger: – Når man ser filmen kan man høre diskussionen i marketingafdelingen for sig, og overvejelserne er da også relevante og et godt udgangspunkt for reklame. Men opgaven at fusionere produktet til forbrugerne tror jeg ikke, man kan på denne måde. Der mangler relevans for forbrugerne. Ingen har jo dybest set brug for at kende Hydro Texaco.
Anouska Sinding: – At 70% siger de kan huske den, er vel også værd at tage med i betragtning. Kampagnen er jo lige begyndt og med det kendskabsniveau, har man måske foden indenfor til mere sympatiskabende budskaber. Men det er faneme også svært at trænge igennem med det logo!
Mogens Jønck: – Reklame virker kun hvis der på en eller anden måde skabes positiv sympati for produktet/afsenderen. Og det gøres der ikke her! Det er ligesom med statsminister Poul Nyrup….kendskabet er højt, endog meget højt, men den positive sympati tilsyneladende ganske meget lavere!